DOI: https://doi.org/10.34070
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Vol. 5 No. 2, Revista de Investigación, Formativa,
Innovación y Aplicaciones, diciembre, 2023
IMPACTO DEL E-COMMERCE EN ECUADOR COMO HERRAMIENTA
DE MARKETING
Impact of e-commerce on Ecuador as a marketing tool
Edison Leonardo Castro Paccha, MSc.
Instituto Superior Tecnológico de Formación Profesional
Administrativa y Comercial, Guayaquil, Ecuador
https://orcid.org/0009-0001-1451-5879
edison.castro1@formacion.edu.ec
Mónica de los Ángeles Paccha Soto, PhD.
Universidad Agraria del Ecuador, Guayaquil, Ecuador
https://orcid.org/0000-0002-9401-7107
mpaccha@uagraria.edu.ec
Resumen
Esta investigación bibliográfica presenta los resultados sobre el crecimiento del comercio electrónico
como consecuencia de la pandemia mundial del COVID-19 en Ecuador. El marketing y las compras en
línea paso a ser el fenómeno más demandado a través de las plataformas digitales para poder realizar
adquisiciones y generar ventas online en la mayoría de los negocios que ofertaban sus servicios,
obteniendo como resultado que, al promocionar los productos en línea, el e-commerce tuvo un alto
impacto de demanda digital. El método de estudio que se aplicó en el informe fue de carácter
exploratorio y descriptivo, la recolección de los datos se hizo a través de una encuesta, para determinar
cómo fue el impacto de la pandemia, las conductas del consumidor y las transacciones en línea para
los ecuatorianos. Se llegó a concluir que es indispensable fomentar el uso de los sitios en línea, para
que la sociedad logre innovarse constantemente y adaptarse al uso de las herramientas tecnológicas
y pueda realizar compras a través de canales virtuales, generando rentabilidad en las empresas de
servicio.
Abstract
This bibliographical investigation presents the results on the growth of the electronic commerce as a
result of the world pandemic of the COVID-19 in Ecuador. Marketing and online shopping became the
phenomenon most in demand through digital platforms to be able to make acquisitions and generate
online sales in most of the businesses offering their services, resulting in the fact that, by promoting the
products online, e-commerce had a high impact of digital demand. The method of study that was applied
in the report was exploratory and descriptive, the collection of data was done through a survey, to
determine how the impact of the pandemic was, consumer behaviors and online transactions for
Ecuadorians. It was concluded that it is essential to encourage the use of online sites, so that society
can constantly innovate and adapt to the use of technological tools and can make purchases through
virtual channels, generating profitability in service enterprises.
Palabras clave: Comercio electrónico, marketing, sitios web, Covid-
19, empresas.
Recibido: 26 de septiembre de 2023
Keywords: E-commerce, marketing, web sites, Covid-19, enterprises.
Aceptado: 22 de diciembre de 2023
Edison Leonardo Castro Paccha, Msc. - Mónica de los Ángeles Paccha Soto, PhD.
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INTRODUCCIÓN
El motivo para la elaboración del presente trabajo de investigación fue identificar el impacto que genera
la compra de productos y servicios en los sitios online y de lo que significa el e-commerce (comercio
electrónico), en base a la información recopilada de la revista Gestión digital y al grupo empresarial
PwC, Asesores Empresariales Cía. Ltda., durante y después de la pandemia mundial COVID-19 en
Ecuador.
El marketing a igual que el e-commerce se ha convertido de una herramienta muy poderosa para poder
comercializar los productos y servicios en los sitios en línea, especialmente durante y después de la
pandemia mundial del COVID-19. Por lo tanto, las compras virtuales son una oportunidad para aperturar
nuevos nichos de mercado, poder crear nuevos canales de negocios y genere nuevos ingresos
económicos a las empresas de Ecuador.
El e-commerce, también conocido como comercio electrónico, se refiere a la transacción de bienes y
servicios que se realiza entre un comprador y un vendedor, mediante una plataforma electrónica o el
internet. El comercio electrónico se puede desarrollar entre Empresa-Consumidor o B2C o Empresa-
Empresa o B2B (PwC,2020).
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) define al e-commerce como
“la venta o compra de bienes o servicios que se realiza a través de redes informáticas con métodos
específicamente diseñados para recibir o colocar pedidos” (OCDE, 2019).
El e-commerce (comercio electrónico) es un modelo de negocios en línea que permite a los
consumidores comprar productos y servicios a través de internet (Ideas creativas,2023).
Cuando el esfuerzo de marketing en el medio digital origina una transacción pasamos a hablar de
comercio electrónico. El vendedor presenta el surtido de productos a través de la red de
comunicaciones, y el cliente, allá donde se encuentre, puede visualizarlos a través del dispositivo que
esté utilizando, analizar las características, y tomar, en su caso, la decisión de compra, transmitiéndola
asimismo a través de esa red de comunicaciones (Rodríguez, 2014).
El comercio electrónico (e-commerce) se refiere por tanto a las transacciones financieras y de
información realizadas de manera electrónica entre una organización y cualquier otro tercero con el que
tenga tratos (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014).
En Ecuador el primer estudio realizado de e-commerce fue en el año 2017 lo cual se escogió una
muestra de 1284 personas donde el 91% utiliza internet muchas veces al día, de la cual el 35% siempre
compra bienes/servicios que satisfacen las necesidades del consumidor (Mieles et al., 2018).
En América Latina el e-comerce o va tomando un camino bastante prometedor. Enfocados en comercio
electrónico como tal, América Latina presenta grandes oportunidades para los años venideros, siendo
una de ellas la seguridad transaccional que va de la mano con la confiabilidad del usuario. En ese
sentido Guerrero y Rivas (2005), plantea que el mayor reto que las compañías enfrentan no es cómo
imitar el mejor modelo de negocios de e-commerce en su industria, sino cómo cambiar
fundamentalmente los esquemas aprendidos de operación del negocio tradicional.
Por otro lado, Guzmán y Abreu (2017), revelan que su implementación obedece a tres aspectos para
alcanzar el éxito en la transacción: el desarrollo de capacidades para lograr el éxito considerando el
entorno y los recursos, la gestión de la estructura y la estrategia para explotar las capacidades
existentes, y la gestión de los recursos para generar nuevos recursos y capacidades dinámicas.
La relación entre el comercio electrónico (e-commerce) y el marketing digital es esencial en la era
actual, donde la presencia online se ha convertido en un elemento clave para el éxito empresarial. El
e-commerce se basa en la venta de productos o servicios a través de plataformas digitales, y el
marketing digital juega un papel fundamental al promover, posicionar y atraer a los consumidores hacia
estas plataformas. Estrategias como el SEO, las redes sociales, el correo electrónico y la publicidad en
línea son herramientas clave en el arsenal del marketing digital, permitiendo a las empresas aumentar
su visibilidad, interactuar con su audiencia y convertir leads en clientes. Además, el análisis de datos y
la personalización de la experiencia del usuario son aspectos fundamentales que el marketing digital
aporta al e-commerce, permitiendo a las empresas adaptarse a las preferencias individuales de los
consumidores y mejorar continuamente su rendimiento en el competitivo mundo online.
Mientras que el marketing digital se centra en la promoción, el alcance y la interacción con la audiencia,
el e-commerce se enfoca en la venta directa y la gestión de transacciones en línea. Ambos son
componentes esenciales para el éxito de cualquier empresa en el mundo digital actual, y una estrategia
bien integrada de marketing digital puede impulsar el crecimiento del e-commerce de manera
significativa (Pillado, 2023).
En cualquier caso, el marketing digital va más allá de una transacción online, pues las citadas
herramientas digitales, sobre las que nos extenderemos en lo que sigue, no solo propician el
intercambio en la red, sino que sirven para dar a conocer los productos y/o servicios de la organización,
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para posicionar la marca, para segmentar, o para realizar una adecuada investigación de mercados
que propicie un eficaz análisis de situación (Selman, 2017).
Según el libro de Marketing Digital de Habyb Selman (2017), se define al marketing digital como: “el
conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en la web (en el mundo online) y que buscan algún
tipo de conversión por parte del usuario”.
El marketing digital, también llamado marketing electrónico o e-markerting, engloba buena parte de los
usos propios de la esfera de los negocios. En concreto, comprende la utilización de internet, las redes
de telecomunicación y las tecnologías digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing
de la organización (Rodríguez, 2014).
El marketing digital, asimismo, no solo abre una nueva vía de distribución de los productos de la
empresa, auspiciando lo que se conoce como “multicanalidad", sino que sirve en muchos casos para
generar sinergias e incrementar la venta de productos en tienda física ("omnicanalidad") (Verhoef et al.,
2015).
Otro elemento fundamental en este ámbito viene a ser las redes sociales, ya que su uso le ha dado un
impulso significativo y un cambio casi radical al mundo las ventas y la comunicación de manera general.
Según nos plantea Caltabiano (2021), el mundo contemporáneo está impregnado de redes sociales.
Es donde muchas personas se informan, ven fotos familiares, interactúan con amigos, discuten las
polémicas del día y, por supuesto, siguen las novedades de las marcas que admiran.
plataformas, como Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest, han evolucionado más allá de simples
espacios de interacción social para convertirse en vitrinas dinámicas y mercados virtuales. Las
empresas aprovechan la inmensa audiencia presente en las redes sociales para promocionar sus
productos, interactuar directamente con los consumidores y fomentar la lealtad a la marca. La función
de "compra" integrada en algunas plataformas permite a los usuarios realizar transacciones
directamente desde la aplicación, simplificando el proceso de compra. Las estrategias de marketing,
como la publicidad dirigida y las campañas de influencers, se han vuelto fundamentales para aumentar
la visibilidad de productos y servicios. La retroalimentación instantánea de los clientes, la viralidad de
contenidos y la posibilidad de compartir experiencias de compra contribuyen a crear un entorno de
comercio electrónico más interactivo y social.
El marketing en redes sociales se define como un conjunto de técnicas enfocadas en encontrar a tu
público objetivo en estas plataformas, cautivarlos con contenido relevante y fomentar el sentido de
comunidad en torno a tu negocio (Zendesk, 2023).
No solo las grand4es empresas se benefician del uso de estas plataformas para difundir y dar a conocer
sus productos, la presencia activa en redes sociales proporciona a los pequeños comerciantes una
visibilidad crucial en el mercado digital, democratizando el acceso a oportunidades de negocio y
ayudándolos a competir de manera efectiva en el entorno comercial actual. Las redes sociales ofrecen
opciones de publicidad altamente segmentadas, lo que permite a los pequeños negocios llegar a su
público objetivo de manera efectiva y rentable. Pueden definir características demográficas, intereses
y comportamientos específicos para dirigir sus anuncios solo a las personas más propensas a estar
interesadas en sus productos o servicios (Marketing y Finanzas, 2023). Todo esto planteado
anteriormente, es un trabajo extenso y costoso, que hoy en día puede ser realizado por cualquier
persona desde cualquier lugar, con un teléfono inteligente o computador y conexión a internet.
Objetivo
El objetivo de esta investigación es analizar y describir el crecimiento que ha tenido el comercio
electrónico en Ecuador desde la pandemia mundial hasta la actualidad, los beneficios de la promoción
de servicios a través de las plataformas digitales para que los empresarios y público en general puedan
realizar la comercialización de productos a través de los canales electrónicos.
DESARROLLO
Desde 1990, la teoría de negocios empezó a adoptar una nueva perspectiva en función de las personas
y los cambios tecnológicos (Dvoskin, 2004). Para los empresarios y comensales, quienes han tenido
que adaptarse a nuevos métodos de manejo de plataformas vinculadas al comercio electrónico,
marketing, compra venta de servicios; han tenido que hacer un esfuerzo para poder solicitar sus
pedidos a través de los canales digitales y sitios web.
Todo esto ha sido un gran reto, un cambio de paradigma, una nueva tendencia de poder realizar
transacciones comerciales, debido a la revolución tecnológica e innovación digital en las empresas de
Ecuador.
Es así como surge "un nuevo mercado", un mercado espacial, un mercado digital (Kotler, 2011),
también denominado mercado electrónico (Rayport y Sviokla, 1995).
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La evolución de la tecnología ha hecho que una parte notable de las transacciones comerciales entre
organizaciones e individuos estén habilitadas por medios digitales; más aún si contamos con la
intervención directa de lo digital en el plano de la distribución comercial (Laudon y Guercio, 2002; De
Vicuña,2015).
En la presente investigación referente al e-commerce a través de los canales digitales, se exponen los
estudios y resultados realizados por PwC Asesores Empresariales Cia. Ltda., que están enfocados en
un solo grupos de encuestados.
El método de estudio que se aplicó en el informe fue de carácter exploratorio y descriptivo, la
recolección de los datos se hizo a través de una encuesta, para determinar cómo fue el impacto de la
pandemia, las conductas del consumidor y las transacciones en línea para los ecuatorianos.
En la Figura 1, se detallan los resultados de las encuestas realizadas por la consultoría PwC.
Figura 1
Resultados de encuestas sobre las compras en línea.
Fuente: PwC, Asesores Empresariales Cia. Ltda. (2020). E-Commerce en Ecuador.
Como se puede observar en la Figura 1, se obtiene resultados a personas encuestadas comparado a
raíz de la pandemia del COVI-19 donde el 35% compran en línea siempre/casi siempre, el 34% de los
encuestados compran en línea algunas veces y el 31% de los encuestados compran en línea
nunca/rara vez.
En la figura 2, se detalla lo que las personas encuestadas suelen comprar en línea.
Figura 2
Productos y servicios comprados por las personas encuestadas.
Fuente: PwC, Asesores Empresariales Cía. Ltda. (2020). E-Commerce en Ecuador.
Así mismo, en la figura 2 se puede observar que la primera opción de compra por parte de los
encuestados son los servicios de compra de boletos aéreos, el segundo motivo se refiere a la compra
de bienes no personales como ropa, cosméticos y aparatos electrónicos, mientras que la tercera opción
de compra son los productos para el hogar.
Según (PwC,2020) los líderes en las ventas de e-commerce mundial son: China, Estados Unidos y
Reino Unido, en Latinoamérica están tres países Brasil, México y Argentina.
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Según la Cámara de Innovación y Tecnología Ecuatoriana (CITEC), desde el inicio de la pandemia, el
comercio electrónico creció un 400% en Ecuador. Generando así, alrededor de $2.760 millones en
2020 y para el 2021 se alcanzó los $3.220 millones (Gestión Digital,2022).
De esta manera, el 53% de las empresas han ido incorporando aplicativos móviles, desarrollos de
plataformas e-commerce, chatbot y catálogos interactivos para digitalizar sus negocios. Las categorías
que más han destacado durante el 2020 son de: alimentos e higiene, computación, moda y belleza,
comida y delivery. En este sentido, el sector de restaurantero creció un 42%, un porcentaje
representativo para la evolución de grandes y pequeños restaurantes (Gestión Digital,2022).
Un estudio realizado según Deloitte, que recurrió a 1000 consumidores que cenaron en un restaurante
en los últimos tres meses del 2021 y mediante una encuesta identificaron que la comodidad en el
servicio es un factor fundamental para este tipo de negocios. Casi dos tercios (64%) dijeron que
después de la pandemia, no prevén consumir presencialmente en los establecimientos, obligando a los
negocios a modificar sus estrategias de comercialización.
Dicho estudio revela que el 40% de los encuestados prefiere ordenar su comida por medio de los
canales virtuales de los restaurantes. Mientras que solo 1 de cada 10 usuarios prefiere hacerlo por
aplicaciones de terceros (Gestión Digital,2022).
En la Figura 3, se detallan los resultados de las encuestas realizadas por Deloitte.
Figura 3
Resultados de encuestas sobre pedidos de comida en línea.
Fuente: (Gestión Digital,2022). Crecimiento del comercio digital en Ecuador.
Como se puede observar en la Figura 3, se obtiene resultados a personas encuestadas donde el 40%
prefieren hacer sus pedidos de comida a través de canales virtuales.
La Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE) y la Universidad Espíritu Santo (UEES)
presentaron el estudio de transacciones no presenciales en Ecuador. Para ello se realizó una encuesta
a 3 955 personas, que detallaron sus preferencias al momento de hacer compras en línea (El Comercio,
2022).
Según el reporte, ocho de cada 10 personas han efectuado compras por internet en Ecuador. Esto
representa un leve incremento frente al número de compradores en 2021. Las categorías de salud,
alimentos y bienes personales son las de mayor consumo. La de servicios, como compras de entradas
a eventos, pasajes aéreos, educación en línea y otros, tuvo un crecimiento frente a 2021. El estudio
destaca que los hábitos adquiridos en la pandemia se mantienen en la mayoría de segmentos (El
Comercio, 2022).
En la Figura 4, se detallan las compras por internet según categoría.
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Figura 4
Resultados de estudio sobre las compras por internet.
Fuente: CECE - UEES. Compras por Internet crecieron durante el primer semestre de 2022 en
Ecuador.
Como se puede observar en la Figura 4, se obtienen los resultados de personas encuestadas donde
efectuaron compras por internet durante los años 2021-2022 en primer lugar se encuentra el sector
de salud y medicinas, en segundo lugar fue de alimentos, bebidas y tabaco, en tercer lugar lo ocupa
bienes personales, en cuarto lugar corresponda al área de servicios, en quinto lugar lo ocupa
entretenimiento, sexto lugar corresponde a hogar y séptimo lugar lo ocupa la tecnología y
electrodomésticos.
En la Figura 5, se detallan las preferencias de canal de compras por internet.
Figura 5
Resultados de preferencias de compras en internet.
Fuente: CECE - UEES. Compras por Internet crecieron durante el primer semestre de 2022 en
Ecuador.
Como se puede observar en la Figura 5, se obtienen las preferencias de los canales de compras en
internet más utilizados por las personas durante el primer semestre del año 2022, el primer lugar se
encuentran las redes sociales con el 42%, en segundo lugar, lo ocupa WhatsApp aplicación de
mensajería instantánea con el 27%, en tercer lugar, lo ocupa los sitios web con el 17% y en cuarto lugar
corresponda a otras aplicaciones con el 15%.
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En la Figura 6, se detallan los medios y formas de pago.
Figura 6
Resultados de preferencias de pago de compras en internet.
Fuente: Cámara ecuatoriana de comercio electrónico (CECE). Transacciones electrónicas en Ecuador
durante el COVID-19.
Como se puede observar en la Figura 6, se obtienen los métodos de pago efectuados durante la
pandemia con fecha de estudio del mes de mayo del 2020, el primer lugar se encuentran las tarjetas
de crédito con el 32%, el segundo lugar es compartido con el 29% para las tarjetas de débito y 29%
para los pagos que fueron realizado en efectivo, en tercer lugar, lo ocupa las transferencias bancarias
con el 8% y en cuarto lugar corresponda a otros con el 2%.
En la Figura 7, se detalla la experiencia de compra durante el COVID-19.
Figura 7
Resultados de la experiencia de compra durante el COVID-19.
Fuente: Cámara ecuatoriana de comercio electrónico (CECE). Transacciones electrónicas en Ecuador
durante el COVID-19.
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Como se puede observar en la Figura 7, se obtienen los resultados de las personas que fueron
encuestadas con el objetivo de medir el nivel de satisfacción y experiencia de compra en línea durante
la pandemia con fecha de estudio del mes de mayo del 2020, el primer lugar se encuentran con un 55
% en que las personas consideran que las compras en internet han sido muy útiles, en segundo lugar
con un 18% consideran que realizaron las compras en internet por obligación del momento, en tercer
lugar con un 11%, las personas indican que las compras en internet son seguras y confiables en
cualquier circunstancia, en cuarto lugar con el 8% indican que las compras por internet ofrecían
facilidades que desconocían, en el quinto lugar con el 4% indican que las personas lograron comprar
por internet, pero resulto muy complicado, poco amigable y finalmente en el sexto lugar con el 3% las
compras por internet resultaron decepcionantes y complicadas.
Durante la etapa de pandemia las compras electrónicas estaban en auge debido a la necesidad que
tenían las personas de obtener los productos necesarios para su uso dentro de su hogar durante el
confinamiento. Es importante indicar que había restricciones al momento de salir de casa y por lo tanto
se usaron estos mecanismos de adquisición de servicios.
Con esto se comprueba que las compras en sitios web relacionadas al comercio electrónico, se puede
emplear en cualquier giro de negocio; pero según sea la situación actual del país o de la empresa
donde ofrecen sus servicios, el cliente obtendrá en mayor demanda aquellos productos que llegue a
necesitar y así puedan satisfacer sus necesidades.
CONCLUSIONES
Luego de la realización de la investigación y del análisis bibliográfico, se puede concluir que el comercio
electrónico, el marketing, las plataformas digitales, están ganando un alto crecimiento y su impacto ha
sido muy demandado en las empresas a nivel nacional como internacional, debido a la transformación
digital post pandemia COVID-19.
Cabe recalcar que los negocios están tratando de innovarse y mejorar sus servicios, en donde ha sido
un verdadero reto la evolución digital del comercio y del marketing. Esto representa grandes
oportunidades para la comercialización de bienes y servicios que ofrecen las empresas, la creación de
sitios online, donde permitirán satisfacer las necesidades reales de los clientes y adquirir una mayor
rentabilidad económica.
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