DOI: https://doi.org/10.34070  
Propuestas de estrategias de marketing para mejorar la  
comercialización de calzado de la asociación de artesanos de  
la comuna valdivia en la provincia de Santa Elena  
Proposals for marketing strategies to improve the commercialization  
of footwear of the association of artisans of the valdivia commune in  
the province of Santa Elena  
Andrea Guale Sánchez, MSc.  
Instituto Universitario de Formación, Ecuador Universidad de Guayaquil, Ecuador.  
https://orcid.org/0000-0003-2308-7762  
andrea.guale@formación.edu.ec  
Gissela Saltos Santana, MSc.  
Sonnia Urbina Bustos, MSc.  
Universidad Ecotec, Ecuador  
https://orcid.org/0000-0002-2076-1574  
surbina@ecotec.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0002-6225-1871  
gissela.saltoss@ug.edu.ec  
Palabras claves: comunas, artesanos, marketing, calzado, Recibido: 17 de septiembre de 2025  
Valdivia  
Keywords: communes, artisans, marketing, footwear, Valdivia  
Aceptado: 20 de noviembre de 2025  
RESUMEN  
Este estudio se enfoca en proponer estrategias de marketing para la Asociación de Artesanos  
de Calzado de la Comuna Valdivia, con el objetivo de incrementar los niveles de ingresos de la  
asociación. Se centra en mejorar la distribución de sus productos, especialmente el calzado  
para damas, así como en la creación de una marca distintiva que los identifique en el mercado  
y en la implementación de medios comunicacionales efectivos para aumentar el conocimiento  
del producto. La metodología empleada incluyó la realización de una encuesta para  
comprender las preferencias y necesidades del consumidor, así como un análisis FODA para  
identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la asociación. Además, se  
llevó a cabo un análisis de las 4P del marketing (producto, precio, distribución y promoción) con  
el objetivo de desarrollar estrategias que beneficien tanto a la empresa como a la percepción  
del mercado peninsular. Los resultados obtenidos proporcionaron información valiosa sobre los  
hábitos de compra, preferencias del consumidor y tendencias del mercado, que sirvieron de  
base para diseñar las estrategias de marketing propuestas. Estas estrategias fueron evaluadas  
y procesadas en busca de alcanzar los objetivos esperados de incrementar los ingresos y  
mejorar la comercialización del calzado artesanal en la provincia de Santa Elena.  
ABSTRACT  
This study aims to propose marketing strategies for the Shoe Artisans Association of Comuna  
Valdivia, with the goal of increasing the association's income levels. It focuses on improving the  
distribution of its products, especially women's footwear, as well as creating a distinctive brand  
that identifies them in the market and implementing effective communication channels to  
increase product awareness. The methodology employed included conducting a survey to  
understand consumer preferences and needs, as well as a SWOT analysis to identify the  
association's strengths, weaknesses, opportunities, and threats. Additionally, an analysis of the  
4Ps of marketing (product, price, distribution, and promotion) was carried out with the aim of  
developing strategies that benefit both the company and the perception of the Peninsular  
market. The results obtained provided valuable information about consumer purchasing habits,  
preferences, and market trends, which served as the basis for designing the proposed  
marketing strategies. These strategies were evaluated and processed in order to achieve the  
expected objectives of increasing income and improving the commercialization of artisanal  
footwear in the province of Santa Elena.  
INTRODUCCIÓN  
En el mundo actual  
globalizado el marketing constituye una herramienta de capital  
importancia en el manejo y desarrollo de los negocios, vivimos la era de la tecnología, un  
mundo donde la comunicación esta al orden del día, al instante se puede saber que está  
sucediendo o produciendo en cualquier lugar de nuestro planeta, un mundo donde la imagen  
se ha constituido en el patrón de influencia, persuasión, y convencimiento, es decir la imagen  
en una estrategia eficaz del marketing porque, impacta, llega, vende, y conquista al cliente,  
por ello es fundamental que las instituciones, empresas, asociaciones, y más organizaciones  
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Técnico – Tecnológicas, diciembre, 2025  
Andrea Guale Sánchez, MSc - Gissela Saltos Santana, MSc - Sonnia Urbina Bustos, MSc.  
que tienen u ofertan productos bienes o servicios dispongan de un planificación moderna  
dinámica e innovadora, que cuente con los elementos, equipos y estrategias actuales y  
necesarias que permitan el establecimiento de un verdadero sistema de comercialización,  
competitivo, eficiente, y eficaz con el que se puede aprovechar y ampliar los mercados,  
incrementar sus ventas, su producción, con el fin de lograr crecimiento económico, mayor  
rentabilidad que le permita acceder a una mejor forma de vida.  
En nuestro país se manejan planes de marketing solamente a nivel de grandes empresas sean  
estas productoras, comercializadoras y que ofertan servicios, a nivel de mediana y pequeñas  
empresas, no se planifica, se hacen campañas publicitarias de acuerdo a la apreciación e  
intuición del directivo o representante legal, o bajo el asesoramiento de algún medio de  
comunicación y de acuerdo a los recursos que dispone para el efecto.  
Diversos estudios han evidenciado que la ausencia de planificación estratégica de marketing  
en micro y pequeñas unidades productivas limita significativamente su capacidad de  
crecimiento, sostenibilidad y posicionamiento competitivo. En el caso del sector artesanal, esta  
situación se intensifica debido a la informalidad, la baja adopción tecnológica y la escasa  
capacitación en gestión comercial, lo que reduce las posibilidades de acceso a mercados  
estructurados y limita la generación de valor agregado en los productos (Kotler & Keller, 2016).  
Si nos referimos al ámbito artesanal la situación es más compleja, porque a ese nivel muy  
pocas veces se encuentra publicidad y la poca se realiza se da con el apoyo de entidades del  
sector público secretarias o ministerios, y es esporádica, y empírica sin la debida planificación  
que le permita llegar de forma efectiva al consumidor o cliente potencial.  
En ese contexto es importante poder contar con un plan de marketing, para la asociación de  
artesanos de calzado de la comuna Valdivia, porque representa para ellos una gran  
oportunidad para consolidar su organización, su producción, su marca y su mercado potencial,  
establecer nuevas y mejores relaciones comerciales con otros mercados nacionales e  
internacionales, a través del aprovechamiento de los medios de comunicación, los recursos y la  
tecnología disponible en la actualidad.  
Valdivia se encuentra ubicada al Noroeste de la Península de Santa Elena; pertenece a la  
parroquia de Manglaralto, Cantón Santa Elena de la Provincia del mismo nombre. Está limitada  
al Norte por la comuna de Libertador Bolívar, al Sur con la comuna de San Pedro, al Oeste por  
el Océano Pacífico y al Este por la Comuna de Sinchal; fue reconocida como zona jurídica  
social, mediante decreto #142 firmado el 30 de julio de 1937 con una extensión de 1615  
hectáreas.  
La población de esta comunidad, en su mayoría tiene como principal actividad económica, la  
pesca, la manufactura industrial y la agricultura; actualmente Valdivia recibe apoyo de ONG´S  
como PRODECOS, y de la Prefectura de la Provincia de Santa Elena; para que se desarrolle  
turísticamente, pero cabe subrayar que una de sus principales debilidades para que esto se  
lleve a cabo es la falta de infraestructura y de equipamiento e instalaciones turísticas; pero a su  
vez una de las grandes fortalezas que ostenta la comuna de Valdivia, es que goza de un gran  
valor histórico por encontrarse asentada sobre una zona en la que se hayan vestigios  
arqueológicos de la Cultura del mismo nombre; una de las más representativas del país,  
además de haber sido declarada Patrimonio Cultural de interés Científico y Arqueológico del  
Ecuador el 16 de julio de 1997; siendo estos factores cruciales para que en un futuro cercano  
esta comunidad sea uno de los principales destinos donde se desarrolle el turismo cultural.  
Actualmente en la Comuna Valdivia existen varias asociaciones que no han podido lograr su  
consolidación y han tenido que separarse por diversos problemas, una de las que aún está  
luchando para lograrlo es la Asociación de Artesanos de la Comuna Valdivia, representada  
por el Sr. Luis Alberto Suárez Figueroa , quien desde el 2008, ha trabajado por el bienestar de  
34 artesanos, de los cuales solo 10 han logrado integrarse firmemente en dicha asociación  
debido que no tienen el impulso y la iniciativa para mantenerse en la asociación y deciden  
trabajar de forma individual e informal, una de las debilidades que tiene el grupo es el poco  
conocimiento sobre herramientas y técnicas de comercialización que logren encaminar sus  
productos a un segmento de mercado definido en la Provincia de Santa Elena, muchas veces  
los artesanos tienen que comercializar su producto por diversos lugares fuera de la Provincia,  
ya que consideran que tiene más aceptación en otros lugares.  
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Propuestas de estrategias de marketing para mejorar la comercialización de calzado de la asociación de  
artesanos de la comuna valdivia en la provincia de Santa Elena  
Así mismo este grupo de artesanos que se caracteriza por su destreza para elaborar zapatos  
de mujeres, que cuentan con la capacidad para elaborar hasta 3 pares diarios de zapatos , han  
recibido pocas capacitaciones, debido al poco apoyo de las instituciones, dichos artesanos han  
generado sus habilidades y destrezas, gracias a su propio impulso y la experiencia obtenida de  
muchos años atrás por sus antepasados que empezaron con esta actividad, pero han dejado a  
un lado capacitaciones importantes como son: atención al cliente, técnicas de ventas, de  
mercadeo, comercialización, emprendimiento, etc. quedando así muchas dudas y poca  
organización para hacer llegar su producto de una manera más eficaz a su cliente objetivo.  
El problema de la comuna Valdivia es que la unidad de la asociación es débil, y que el  
desconocimiento de técnicas y herramientas de comercialización hacen que se generen pocos  
ingresos de una actividad importante como es la producción de calzado, perjudicando así su  
estatus de vida, esto ocasiona que no tengan una imagen, estrategias y tácticas que ayuden a  
dar a conocer su producto en diferentes mercados, mejoren la comercialización y por ende  
aumenten sus ingresos.  
El objetivo general de esta investigación es proponer estrategias de marketing que permita el  
mejoramiento de la comercialización un crecimiento de la producción un mayor nivel de ventas  
que genere más beneficios y estabilidad a la Asociación de Artesanos de la Comuna Valdivia  
de la Provincia de Santa Elena.  
La Comuna Valdivia, su producción, sus talleres artesanales de calzado, su gente, fue el  
detonante, la fuente de motivación para la realización del presente trabajo de investigación, si  
tomamos en cuenta que las actividades artesanales constituyen una de las más importantes  
fuentes de ingresos en el país, pero así mismo es una de las actividades a las que muy poco  
apoyo se ha brindado a través de los tiempos por parte de las autoridades, entidades  
gubernamentales y empresa privada.  
Valdivia es una comunidad que forja su desarrollo en tres aspectos fundamentales como son la  
pesca artesanal, el turismo y el sector micro empresarial de calzado artesanal, y dada la  
importancia de estas actividades a las que se dedican la mayoría de sus habitantes, es  
imprescindible tomar acciones urgentes que apoyen su desarrollo.  
La importancia de la investigación se fundamenta en la realización de un análisis y diagnóstico  
de la situación por la que atraviesan los artesanos productores de calzado, debido a la poca  
demanda existente de sus productos en la mayor parte del año, generando en ellos y sus  
familias insatisfacción desmotivación y hasta impotencia por no tener los conocimientos  
necesarios para definir planes , políticas estrategias de comercialización que permitan colocar  
sus productos en otros mercados provinciales nacionales e inclusive internacionales utilizando  
la tecnología moderna existente en el país y el mundo.  
La poca difusión de sus habilidades y potencialidades en la producción de calzado artesanal de  
calidad El no poseer una imagen de marca registrada, un nombre que los identifique en el  
mercado, ni estrategias que ayuden a los artesanos a comercializar de una manera más  
óptima sus productos, estas entre otras constituyen los problemas más prominentes con los  
que tiene que luchar día a día el artesano, los mismos que traen consigo consecuencias  
graves, pues muchos de ellos se han visto obligados a cerrar y/o abandonar sus talleres,  
cambiar de actividad, y migrar a otros lugares en busca de otras fuentes de trabajo.  
MARCO TEÓRICO  
De acuerdo a (Hoyos, 2021) el Plan de Marketing es un documento escrito que posee una  
presencia física, un soporte material, que recoge todos sus contenidos desde el punto de vista  
formal de las estrategias de marketing y difusión a seguir , es por esto que para la Asociación  
de Artesanos de Calzado de la Comuna Valdivia, será un soporte material que ayude a  
identificar la situación actual de la Asociación de Artesanos de zapatos de la Comuna Valdivia  
con el fin de poder plantear objetivos que en un lapso de tiempo ayude a conseguir lo  
propuesto y así logren captar mercado.  
Para (Vicuña, 2021) indica que el plan de marketing es un documento de acción, es el manual  
para la implementación, evaluación y el control del marketing en una organización. El Plan de  
Marketing es una guía para la toma de decisiones comerciales para la Asociación de Artesanos  
de Zapatos de la Comuna Valdivia se realizará un plan de marketing, que identifique las  
necesidades y preferencias del consumidor, con esto ayude a establecer actividades y  
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estrategias que logren cumplir los objetivos y metas propuestas, dentro de una evaluación y  
control de este.  
El plan de marketing no solo constituye una herramienta operativa, sino también un instrumento  
estratégico que permite a las organizaciones artesanales definir su propuesta de valor,  
segmentar adecuadamente su mercado y diferenciar sus productos frente a la competencia. En  
contextos locales, el marketing estratégico contribuye a fortalecer la identidad cultural del  
producto, generar confianza en el consumidor y mejorar la percepción de calidad, aspectos  
fundamentales para el posicionamiento de bienes artesanales en mercados cada vez más  
competitivos (Ferrell & Hartline, 2020).  
La finalidad de la planificación estratégica es anticiparse y responder a los cambios del entorno,  
tratando de mantener la empresa u organización adaptada de forma óptima y continua para  
que pueda aprovechar al máximo las oportunidades que se presenten y los recursos internos  
que puedan proporcionarle una ventaja competitiva (Avellán, 2019).  
La planificación  
estratégica es un proceso continuo, ya que así lo exige la permanente adaptación a un entorno  
que cambia constantemente. Para esta investigación se realizará un plan de marketing que  
implementará, evaluará y controlara las estrategias y objetivos que se plantean.  
Para (Lopez, González, & Campos, 2020) es “Combinación única de estrategias de producto,  
plaza (distribución), promoción y fijación de precios diseñada para producir intercambios  
mutuamente satisfactorios con un mercado meta” (p.47).  
Para la Asociación de Artesanos de Zapatos de la Comuna Valdivia con su producto el calzado  
artesanal utilizara la mezcla de marketing para posicionarse en el mercado Peninsular y  
satisfacer mejor las necesidades y deseos de un segmento en particular del mercado meta, con  
el fin de mejorar la oferta del cliente y lograr éxito en el mercado Peninsular.  
(Sánzhez, 2020) indica que las estrategias de marketing abarcan cuatro campos básicos de la  
toma de decisiones al saber: el producto, la plaza (distribución), la promoción y el precio, los  
cuales se conocen como las cuatro p. (p.17).  
La estrategia que se elija para posicionar el calzado artesanal, será la que se adapte de  
acuerdo al mercado meta y a las necesidades que tenga en el mercado Peninsular,  
representada en un producto como es el calzado, en un precio que se ajuste a las necesidades  
del mercado meta, un canal de distribución donde el producto llegue de una forma más eficaz  
hacia el cliente y promociones que ayuden que el producto sea reconocido por el mercado,  
todo esto adaptado a las necesidades del mercado Peninsular.  
MATERIALES Y METODOS  
La metodología de investigación aplicada es mixta, es decir concluyente y no concluyente, de  
tal modo que se recurrirá a buscar información tanto de fuentes primarias como secundarias  
mediante instrumentos como cuestionarios, fichas, entre otros. La metodología mixta, que  
incorpora tanto métodos cuantitativos como cualitativos en un solo estudio, permite un análisis  
más completo del fenómeno de estudio (Creswell, 2014). Esta estrategia de investigación  
combina la precisión y la generalización de los enfoques cuantitativos con la profundidad y  
contextualización de los enfoques cualitativos.  
La aplicación del enfoque mixto en investigaciones de tipo social y comercial resulta  
especialmente pertinente cuando se analizan fenómenos relacionados con el comportamiento  
del consumidor y la gestión organizacional, ya que permite contrastar datos estadísticos con  
percepciones, opiniones  
y
experiencias de los actores involucrados. Este enfoque  
metodológico incrementa la validez interna del estudio y favorece una interpretación integral de  
los resultados, especialmente en investigaciones aplicadas orientadas a la toma de decisiones  
estratégicas (Hernández-Sampieri et al., 2018).  
Se realizó una investigación bibliográfica basada en recopilación de toda la información  
científica ya elaborada, con el propósito de conocer, comparar, profundizar, deducir diferentes  
enfoques y teorías, conceptualizaciones y criterios de diversos autores basándose en  
documentos que son las fuentes primarias y en revistas, libros, periódicos que son fuentes  
secundarias.  
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Propuestas de estrategias de marketing para mejorar la comercialización de calzado de la asociación de  
artesanos de la comuna valdivia en la provincia de Santa Elena  
El tema "Propuestas de Estrategias de Marketing para Mejorar la Comercialización de Calzado  
de la Asociación de Artesanos de la Comuna Valdivia en la Provincia de Santa Elena" implica  
una investigación aplicada de tipo exploratorio y descriptivo.  
En primer lugar, la investigación exploratoria busca comprender el contexto específico en el  
que opera la asociación de artesanos y las características del mercado de calzado en la  
provincia de Santa Elena. Esto implica la realización de un análisis detallado de factores como  
las preferencias del consumidor, la competencia, las tendencias del mercado y las  
oportunidades de crecimiento.  
Por otro lado, la investigación descriptiva se centra en identificar y describir las estrategias de  
marketing existentes y potenciales que podrían implementarse para mejorar la comercialización  
del calzado de la asociación. Esto implica la recopilación y análisis de datos sobre las prácticas  
actuales de marketing, así como la evaluación de posibles enfoques y acciones a seguir.  
Se aplicó una encuesta aplicada a las mujeres de la Provincia de Santa Elena, a los miembros  
de la Asociación de Artesanos de Calzado de la Comuna Valdivia, como encuestas realizadas  
a los comerciantes de zapatos en la Provincia de Santa Elena, especialmente en los cantones  
de La Libertad que se considera el casco comercial de la Provincia.  
Dado que el tema se basa se basa en la Asociación de Artesanos de la Comuna Valdivia, se  
determinó dos modelos de encuesta para la obtención de la información: una encuesta fue  
realizada a las mujeres de 15-60 años de edad, económicamente activas, segmento de  
mercado dentro al cual va dirigido la asociación, a los principales comerciantes y vendedores  
de calzado, ya que sus ventas también son por volúmenes.  
Estas se realizaron en la Provincia de Santa Elena, en los diferentes cantones tanto de la  
Libertad, Salinas y Santa Elena de los cuales se puede obtener información necesaria para  
cumplir con los objetivos de esta investigación.  
Para la muestra de este plan de marketing, como su universo es finito, es decir cuya población  
es menor a 100.000 individuos, el tamaño de la muestra se lo obtuvo mediante la siguiente  
fórmula general:  
En donde:  
z= nivel de confianza elegido (1.96)  
p = probabilidad de éxito (0,5)  
q = probabilidad de fracaso (1-p) (0,5)  
e = error de estimación permitido (0,05)  
N=Números de elementos del Universo: 55568  
Para determinar el tamaño de la muestra del mercado potencial para la Asociación de  
Artesanos de la Comuna Valdivia conociendo que la población es de 55568, mujeres de 15-60  
años económicamente activas (menor de 100,000: población finita), se emplea un margen de  
error del 5% (0.05), tomando como probabilidad de éxito del 0.5 y una probabilidad de fracaso  
de 0.5con un nivel de confianza del 95% es decir de 1.96, dando como resultado una muestra  
de 382 encuestados; para la aplicación de la encuesta general planteada previamente. Debido  
a que en la Península de Santa Elena, el cantón donde existe mayor actividad comercial es La  
Libertad y en esta se concentra el mayor número de población, se prefirió que dicho cantón  
tenga un peso específico del 50%. en la realización de las encuestas. Por lo que se pude  
determinar en la siguiente tabla como están distribuidas las encuestas a nivel Peninsular:  
Tabla 1. Distribución de encuesta en la PSE  
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ESTRATOS  
IMPORTANCIA RELATIVA  
# ENCUESTAS A APLICARSE  
Salinas  
20%  
50%  
30%  
100%  
76  
La Libertad  
Santa Elena  
Totales  
191  
115  
382  
Fuente: Elaborado por Andrea Guale  
RESULTADOS  
Los resultados de las encuestas aplicadas se detallan a continuación para conocer los hábitos  
de compra, dinero destinado para este gasto y preferencias del consumidor.  
Gráfico 1: Encuesta realizada a mujeres de la Provincia de Santa Elena.  
Fuente: Elaborado por Andrea Guale  
El diseño de la distribución de las encuestas refleja una estrategia deliberada para capturar una  
representación equilibrada de diferentes áreas geográficas y niveles de actividad económica  
dentro del estudio. Al asignar el 50% de las encuestas al Cantón La Libertad, que es  
reconocido por su densidad poblacional y actividad económica, se asegura una muestra  
significativa de la población más grande y activa en términos económicos. Esta decisión se  
basa en la premisa de que las tendencias y opiniones observadas en un área con alta densidad  
poblacional y actividad económica pueden ser indicativas de patrones más amplios en la  
región.  
El 30% de las encuestas destinadas a Santa Elena y el 20% a Salinas también reflejan una  
consideración cuidadosa de la diversidad geográfica y económica de la zona. Santa Elena,  
aunque puede tener una población y actividad económica menor que La Libertad, aún  
representa un área significativa dentro del contexto regional. Por otro lado, la asignación del  
20% de las encuestas a Salinas puede reflejar una intención de capturar datos específicos de  
esta área, posiblemente debido a características demográficas, económicas o sociales  
distintivas.  
En conjunto, esta distribución estratégica de las encuestas busca garantizar que el estudio  
capture una variedad de perspectivas y experiencias que reflejen la diversidad dentro de la  
región de estudio, desde áreas urbanas densamente pobladas hasta comunidades más  
pequeñas pero significativas en términos de actividad económica o características particulares.  
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Propuestas de estrategias de marketing para mejorar la comercialización de calzado de la asociación de  
artesanos de la comuna valdivia en la provincia de Santa Elena  
Tabla 2. Resultados encuestas  
Frecuencia  
Absoluta  
Frecuencia  
Relativa  
Pregunta  
Importancia del calzado  
Muy  
255  
122  
67%  
32%  
importante  
Importante  
Nada  
importante  
5
1%  
Período de compra de calzado  
- Cada mes  
- Cada tres  
meses  
183  
122  
48%  
32%  
- Cada seis  
meses  
- Cada año  
72  
5
19%  
0,01  
Cantidad de dinero gastado  
- $10 - $15  
27  
183  
133  
34  
7%  
48%  
35%  
9%  
- $16 - $20  
- $21 - $25  
- $26 - $30  
- $31 en  
adelante  
5
1%  
Calzado de preferencia de consumidores  
- Tacón  
- Plataforma  
- Sandalias  
152  
114  
76  
40%  
30%  
20%  
- Calzado  
ejecutivo  
26  
7%  
- Total  
382  
100%  
Fuente: Elaborado por Andrea Guale  
La mayoría de las mujeres encuestadas (67%) indicaron que el calzado es muy importante en  
su vestimenta, mientras que un 32% lo considera importante y solo un 1% lo considera nada  
importante. Esta información es crucial para comprender la percepción del calzado como parte  
integral de la vestimenta de las mujeres en la provincia de Santa Elena. Esto sugiere que la  
calidad y el estilo del calzado son aspectos importantes a considerar al desarrollar estrategias  
de marketing para la comercialización de calzado artesanal.  
El 48% de las encuestadas compra calzado cada mes, seguido por un 32% que lo hace cada  
tres meses y un 19% cada seis meses. Solo un pequeño porcentaje (1%) compra calzado cada  
año. Estos resultados son valiosos para comprender los hábitos de compra de calzado en la  
provincia de Santa Elena. Sugieren una demanda constante de calzado, lo que indica una  
oportunidad para estrategias de marketing que promuevan la frecuencia de compra y la  
fidelización de los clientes.  
La mayoría de los encuestados (48%) gastan entre $16 y $20 en calzado, seguido por un 35%  
que gasta entre $21 y $25. Estos resultados proporcionan información sobre el rango de  
precios preferido por los consumidores de calzado en la provincia de Santa Elena. Esta  
información es crucial para la fijación de precios y la segmentación del mercado. Por ejemplo,  
se pueden desarrollar estrategias de marketing que destaquen la calidad y el valor del calzado  
artesanal ofrecido por la Asociación de Artesanos de la Comuna Valdivia en función de estos  
rangos de precios preferidos por los consumidores.  
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Andrea Guale Sánchez, MSc - Gissela Saltos Santana, MSc - Sonnia Urbina Bustos, MSc.  
Los datos proporcionados muestran las preferencias de los consumidores en cuanto al tipo de  
calzado en una muestra específica. En este caso, el calzado con tacón es el más popular,  
siendo preferido por el 40% de los consumidores encuestados, seguido de cerca por el calzado  
de plataforma, que representa el 30% de las preferencias. Las sandalias ocupan el tercer lugar  
en popularidad, con un 20% de preferencia entre los consumidores. Por otro lado, el calzado  
ejecutivo es el menos preferido, siendo elegido solo por el 7% de los encuestados. Estos datos  
son fundamentales para comprender las tendencias del mercado y pueden ser utilizados por  
empresas del sector del calzado para ajustar su oferta y estrategias de marketing, enfocándose  
en los tipos de calzado más demandados por los consumidores.  
Los resultados de la encuesta proporcionan información valiosa que puede ser utilizada para  
desarrollar estrategias de marketing efectivas para mejorar la comercialización de calzado de la  
Asociación de Artesanos de la Comuna Valdivia en la provincia de Santa Elena. Estos  
resultados ayudarán a entender mejor las necesidades y preferencias de los consumidores, lo  
que permitirá adaptar las estrategias de marketing para satisfacerlas de manera más efectiva.  
Por ejemplo, se pueden diseñar campañas de marketing que resalten la importancia del  
calzado en la vestimenta, promuevan la frecuencia de compra y presenten opciones de calzado  
que se ajusten al rango de precios preferido por los consumidores. Esto contribuirá a mejorar la  
visibilidad y el atractivo del calzado artesanal de la asociación, impulsando así sus ventas y su  
posicionamiento en el mercado local.  
Tabla3. Análisis FODA  
Fortalezas (F)  
Oportunidades (O)  
Demanda creciente de calzado artesanal en  
Experiencia en la producción artesanal de calzado. la provincia.  
Conocimiento del mercado local y preferencias del Posibilidad de expandir la comercialización a  
consumidor.  
través de plataformas online.  
Existencia de una asociación que puede trabajar en Potencial para colaboraciones con otros  
equipo para implementar estrategias. artesanos o empresas locales.  
Calidad y autenticidad del calzado artesanal como Acceso a programas de financiamiento para  
punto diferenciador. emprendimientos locales.  
Debilidades (D)  
Amenazas (A)  
Limitaciones en la capacidad de producción y  
recursos financieros.  
Competencia de grandes marcas y cadenas  
de distribución.  
Falta de reconocimiento de marca en el mercado  
regional.  
Fluctuaciones en las tendencias de la moda y  
gustos del consumidor.  
Amenazas de imitaciones de productos por  
parte de competidores.  
Falta de experiencia en marketing y promoción.  
Dependencia de canales de distribución  
tradicionales y limitados.  
Cambios en regulaciones gubernamentales  
que afecten la industria del calzado.  
Fuente: Elaborado por Andrea Guale  
El análisis FODA realizado ha identificado una serie de Fortalezas internas que la asociación  
puede aprovechar, como su experiencia en la producción artesanal de calzado, su  
conocimiento del mercado local y la existencia de una asociación que permite el trabajo en  
equipo. Estas fortalezas proporcionan una base sólida sobre la cual construir estrategias de  
marketing efectivas.  
Sin embargo, también se han identificado Debilidades que deben abordarse, como las  
limitaciones en la capacidad de producción y recursos financieros, la falta de reconocimiento de  
marca y la falta de experiencia en marketing y promoción. Estas debilidades pueden  
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Propuestas de estrategias de marketing para mejorar la comercialización de calzado de la asociación de  
artesanos de la comuna valdivia en la provincia de Santa Elena  
obstaculizar los esfuerzos de marketing y afectar la capacidad de la asociación para competir  
en el mercado.  
Además, existen una serie de Oportunidades externas que la asociación puede aprovechar,  
como la demanda creciente de calzado artesanal, la posibilidad de expandir la comercialización  
online y el potencial para colaboraciones locales. Estas oportunidades ofrecen nuevas vías  
para el crecimiento y la expansión de la asociación en el mercado.  
Por otro lado, también existen Amenazas externas que deben ser consideradas, como la  
competencia de grandes marcas y cadenas de distribución, las fluctuaciones en las tendencias  
de la moda y las amenazas de imitaciones de productos. Estas amenazas pueden representar  
desafíos significativos para la asociación y requerir estrategias específicas para mitigar su  
impacto.  
En esta investigación es fundamental analizar las 4P del marketing (Producto, Precio,  
Distribución y Promoción) con el objetivo de desarrollar estrategias que beneficien tanto a la  
empresa como a la percepción del mercado peninsular.  
Producto: La asociación debe enfocarse en ofrecer productos de alta calidad y diseño único  
que satisfagan las necesidades y preferencias del mercado peninsular. Esto implica no solo la  
producción de calzado duradero y bien elaborado, sino también la diversificación de la oferta  
para incluir una variedad de estilos y tallas que se ajusten a diferentes gustos y requerimientos.  
Precio: Es importante establecer precios competitivos que reflejen el valor percibido de los  
productos artesanales ofrecidos por la asociación. Esto podría implicar una estrategia de  
precios que considere los costos de producción, la percepción de calidad del producto y la  
competencia en el mercado. Además, se podrían considerar estrategias de precios  
diferenciados para segmentos específicos del mercado peninsular.  
Distribución: La asociación debe asegurar una distribución efectiva y amplia de su calzado en  
la provincia de Santa Elena, llegando a diferentes puntos de venta que sean accesibles para  
los consumidores. Esto podría incluir la colaboración con tiendas minoristas locales, la  
participación en ferias y mercados artesanales, así como la exploración de opciones de venta  
online para alcanzar a un público más amplio en la región peninsular.  
Promoción: Para mejorar la percepción del mercado peninsular sobre el calzado de la  
asociación, se deben implementar estrategias de promoción efectivas que destaquen las  
características únicas y el valor diferenciado de los productos artesanales. Esto podría incluir  
actividades de marketing digital, como la creación de contenido en redes sociales y blogs, así  
como la participación en eventos y actividades comunitarias para generar conciencia y  
aumentar la visibilidad de la marca.  
La correcta aplicación de la mezcla de marketing en emprendimientos artesanales permite  
articular de manera coherente la oferta de valor con las expectativas del mercado objetivo. En  
particular, la integración de estrategias de producto diferenciadas, precios acordes al valor  
percibido, canales de distribución alternativos y acciones promocionales basadas en medios  
digitales, contribuye a mejorar la competitividad de las microempresas artesanales y a  
fortalecer su posicionamiento en mercados locales y regionales (Armstrong et al., 2021).  
CONCLUSIONES  
La combinación de métodos cualitativos y cuantitativos en esta investigación permite un  
análisis exhaustivo y profundo de las preferencias y comportamientos del consumidor en el  
mercado de calzado de la provincia de Santa Elena. Esta metodología, respaldada por  
expertos como Creswell (2014), proporciona una visión holística que enriquece la comprensión  
del fenómeno estudiado.  
La distribución de las encuestas en los diferentes cantones de la provincia de Santa Elena  
refleja una estrategia deliberada para capturar una representación equilibrada de las diversas  
áreas geográficas y niveles de actividad económica dentro del estudio. Esta estrategia  
garantiza una muestra significativa y representativa de la población objetivo, lo que aumenta la  
validez y la fiabilidad de los resultados obtenidos.  
Los resultados de las encuestas revelan insights valiosos sobre los hábitos de compra, el  
presupuesto destinado al calzado y las preferencias del consumidor en la provincia de Santa  
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Vol.7 No.2, ISSN 2600-5832, diciembre, 2025  
Andrea Guale Sánchez, MSc - Gissela Saltos Santana, MSc - Sonnia Urbina Bustos, MSc.  
Elena. Estos datos son fundamentales para desarrollar estrategias de marketing efectivas que  
se alineen con las necesidades y expectativas del mercado objetivo.  
El análisis FODA realizado proporciona una comprensión clara de las fortalezas, debilidades,  
oportunidades y amenazas que enfrenta la Asociación de Artesanos de la Comuna Valdivia en  
su esfuerzo por mejorar la comercialización de su calzado en la provincia de Santa Elena. Este  
análisis ofrece una guía estratégica para capitalizar las fortalezas internas, aprovechar las  
oportunidades externas, abordar las debilidades internas y mitigar las amenazas externas, lo  
que contribuirá al éxito de las estrategias de marketing propuestas.  
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