DOI: https://doi.org/10.34070
19
Vol. 12 No. 3, Revista de Investigación, Formación y Desarrollo:
Generando Productividad Institucional, diciembre, 2024
Estrategias de desempeño del Entorno Competitivo de Bróker de Seguros
de Asistencia Médica en Guayaquil.
Performance Strategies for the Competitive Environment of Health Insurance
Brokers in Guayaquil.
Héctor Menéndez Ledesma, Ing.
Universidad Bolivariana del Ecuador
https://orcid.org/0009-0002-5783-
9563
hamenendezl@ube.edu.ec
Wendy Zambrano Conforme, Ing.
Universidad Bolivariana del Ecuador
https://orcid.org/0009-0007-8199-5968
wyzambranoc@ube.edu.ec
Marianela Morales Calatayud, Dra. C.
Universidad Bolivariana del Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-8695-0952
mdmoralesc@ube.edu.ec
RESUMEN
El trabajo que se presenta aborda el comportamiento actual de las estrategias de desempeño del bróker de
seguros médicos en el entorno competitivo de la ciudad de Guayaquil, Ecuador. Se ha partido de la valoración
de las tendencias regulares de los cambios que, según la literatura, se han experimentado en los últimos años en
este sector de seguros a nivel mundial, identificando su consistencia con lo experimentado en el contexto de esta
importante ciudad. Con el objetivo de analizar cómo el entorno competitivo determina las estrategias y el
desempeño de estos bróker de seguros, en el presente artículo se realiza una triangulación metodológica de los
resultados a través del análisis de métodos cualitativos y cuantitativos que han posibilitado la aplicación de
entrevistas a gerentes de bróker de seguros que operan en el área de la asistencia médica, así como, los análisis
PESTEL y las cinco fuerzas de Porter, que permitieron identificar las principales estrategias que implementan los
bróker de seguros médicos en la ciudad de Guayaquil. Las estrategias identificadas, que son además propuestas
de soluciones ante los diferentes factores que inciden en el entorno de los bróker, se agruparon en tres
dimensiones fundamentales; la política, la tecnológica y la económica, considerando su peso específico en el
comportamiento y la importancia que tiene que los gerentes y directivos presten especial atención a las mismas,
en tanto sirven como referencia para la implementación de tácticas que aseguren el crecimiento en el sector.
ABSTRAC
Palabras claves: estrategia, competencia, seguros médicos, desempeño. Recibido: 5 de agosto del 2024
Keywords: strategy, competition, medical insurance, performance. Aceptado: 30 de noviembre del 2024
The work presented addresses the current behavior of the performance strategies of the medical insurance
broker in the competitive environment of the city of Guayaquil, Ecuador. The starting point has been an
assessment of the regular trends of changes that, according to the literature, have been experienced in recent
years in this insurance sector worldwide, identifying their consistency with what has been experienced in the
context of this important city. With the objective of analyzing how the competitive environment determines the
strategies and performance of these insurance brokers, in this article a methodological triangulation of the
results is carried out through the analysis of qualitative and quantitative methods that have made possible the
application of interviews to insurance broker managers who operate in the area of medical care, as well as
PESTEL analysis and Porter's Five Forces, which allowed us to identify the main strategies implemented by
medical insurance brokers in the city of Guayaquil. The identified strategies, which are also proposed solutions
to the different factors that affect the broker environment, were grouped into three fundamental dimensions;
political, technological and economic, considering their specific weight in behavior and the importance of
managers and directors paying special attention to them, as they serve as a reference for the implementation of
tactics that ensure growth in the sector.
Héctor Menéndez Ledesma, Ing. - Wendy Zambrano Conforme, Ing. - Marianela Morales Calatayud, Dra. C.
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Vol.12 No.3, ISSN 1390-9681, diciembre, 2024
INTRODUCCIÓN
El mercado global de brókers de seguros alcanzó un valor de 117.735,7 millones de dólares en 2020, medido en
términos de honorarios y comisiones, y fue profundamente influenciado por la pandemia de COVID-19. Este
evento inesperado aceleró la transformación digital y optimizó la eficiencia operativa en la industria de seguros,
obligando a los brókers a adoptar tecnologías más avanzadas para gestionar trámites complejos y mejorar la
velocidad de comercialización (Brydun, 2021). En diversos mercados, la pandemia impactó significativamente el
desempeño de las compañías de seguros, resaltando la importancia de la agilidad y la adopción de herramientas
digitales para garantizar la sostenibilidad y la eficiencia operativa (Paminto et al., 2023). Los desafíos derivados
de esta crisis impulsaron la implementación de nuevas herramientas de gestión basadas en tecnologías de la
información y comunicación, permitiendo a las aseguradoras adaptarse a las cambiantes condiciones del mercado
(Kolosov, 2022). Además, los cambios en el comportamiento de los asegurados y la transición hacia canales de
distribución digitales fueron determinantes para que las compañías de seguros pudieran mitigar el impacto de la
crisis (Shevchuk et al., 2020).
El sector asegurador ha experimentado transformaciones significativas en este siglo, especialmente en los
modelos de ventas, redefiniendo el papel del bróker de seguros de un simple vendedor a un consultor
especializado. Los brókers desempeñan un rol esencial al asesorar a los clientes sobre los productos más
adecuados para proteger su hogar, patrimonio, negocios, salud o vida. El entorno competitivo del mercado de
seguros médicos en distintos países revela tendencias particulares que afectan tanto a los consumidores como a
las compañías de seguros.
En Rusia, la reducción en el número de compañías en el mercado de seguros médicos obligatorios ha disminuido
la competencia, lo que destaca la necesidad de facilitar la participación de organizaciones médicas privadas para
fortalecer el sistema (Popova y Sergienko, 2021). En Estados Unidos, los agentes y corredores de seguros son
fundamentales para ayudar a las pequeñas empresas a navegar el complejo mercado de seguros de salud. Según
Karaca-Mandic et al. (2013), los mercados más competitivos de agentes y corredores incrementan la probabilidad
de que las pequeñas empresas ofrezcan seguros de salud a primas más bajas. Asimismo, la investigación de
Dafny (2008) indica que en mercados altamente concentrados, las aseguradoras pueden ejercer un poder de
mercado significativo, lo que provoca aumentos en las primas y limita la accesibilidad al seguro médico para los
consumidores.
En América Latina, las aseguradoras se están adaptando y especializando en la gestión de diversos riesgos para
responder a las necesidades específicas del mercado. Esta especialización ha sido crucial en contextos de crisis,
como la pandemia de COVID-19, que desafió la capacidad de respuesta del sector asegurador y resaltó la
importancia de la innovación y la adaptación en la industria (Félix et al., 2020). Por otro lado, la implementación
de un código de ética para los corredores de seguros en la región es vital para garantizar la integridad y la
confianza en el mercado. Este código refleja la evolución y profesionalización del sector, como señalan Salas et
al. (2014). En Ecuador, la violación de dicho código puede derivar en la pérdida de la licencia de operación de los
corredores, subrayando la necesidad de mantener altos estándares éticos y profesionales para asegurar la
calidad y confiabilidad de los servicios ofrecidos (Mora-Córdova et al., 2020).
La industria de seguros en Ecuador opera en un entorno de competencia perfecta tanto en el mercado de seguros
de vida como en el de no vida, según un estudio econométrico, basado en la metodología de Panzar y Rosse
(1987), donde se indica que el mercado se encuentra en equilibrio a largo plazo, sugiriendo un alto nivel de
competencia entre las aseguradoras (Camino‐Mogro et al., 2019). Sin embargo, las desigualdades
socioeconómicas en el país afectan significativamente la utilización de servicios de salud. La falta de acceso
regular a estos servicios y la ausencia de seguro médico para una gran parte de la población evidencian la
necesidad de reformas en el sector salud para mejorar la cobertura y la equidad (López-Cevallos y Chi, 2010).
Adicional a esto, se debe tomar en cuenta que en el Portal de Información - Consulta de Intermediarios de Seguros
de la Superintendencia de Compañia Valores y Seguros (2024) se registran 2635 intermediarios de seguros. De
estos, 719 se encuentran ubicados en Guayaquil, destacando que entre ellos, existen 40 Agencias Asesoras
Productoras de Seguros que ofrecen servicios en el área. Esos datos reconocen la importancia y el peso
significativo de esta ciudad en el ambiente financiero del país y en las actividades relacionadas con el control de
las aseguradoras sobre los mercados.
Estrategias de desempeño del Entorno Competitivo de Bróker de Seguros de Asistencia Médica en Guayaquil.
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Asimismo, las estrategias de responsabilidad social corporativa (RSC) están en una etapa inicial en las empresas
ecuatorianas. Un estudio sobre 70 empresas en Guayaquil destaca que las políticas basadas en RSC pueden
mejorar tanto las condiciones de trabajo como las prácticas ambientales, influyendo positivamente en el entorno
de los seguros al promover prácticas empresariales sostenibles (Saiz-Alvarez y Mendoza Macías, 2018). Durante
la pandemia de COVID-19, las aplicaciones de teleconsulta se volvieron una opción popular para evitar contagios,
aunque la falta de preparación tecnológica y apoyo limitó su adopción en Guayaquil, subrayando la necesidad de
mejorar la infraestructura tecnológica y la capacitación (Pérez-Noboa et al., 2021).
Las aseguradoras en Ecuador enfrentan un entorno regulatorio que, aunque promueve la competencia, también
presenta desafíos relacionados con la implementación y cumplimiento de políticas efectivas, lo que puede afectar
la competitividad y eficiencia del sector (Camino‐Mogro et al., 2019).
Un resumen financiero del segmento de asistencia médica, con datos obtenidos de la Superintendencia de
Compañías, Valores y Seguros con fecha de Mayo del 2024, refleja que la prima neta emitida asciende a 52 550
495.59 dólares, representando el total de primas que las aseguradoras ha emitido a sus asegurados. De este
total, 51 808959.19 dólares corresponde a la prima neta retenida, que es la cantidad que las aseguradoras
mantiene después de considerar los reaseguros, lo cual indica que retiene el 98.59% de las primas emitidas.
Los costos de siniestros suman 29 997 851.61 dólares, que representan el 57.91% de la prima neta retenida. Este
ratio de siniestralidad indica que un poco más de la mitad de las primas retenidas se utilizan para cubrir los
siniestros, reflejando una eficiencia operativa moderada en la gestión de los costos asociados a los reclamos.
Finalmente, el margen de contribución, que es el beneficio operativo antes de deducir los gastos generales y
administrativos, es de 9 032 251.53 dólares. En general, estos valores indican que las compañías tienen un
volumen significativo de negocio, mantienen la mayoría de las primas emitidas y gestionan los costos de
siniestros.
En el contexto actual de Ecuador, las contradicciones económicas y sociales han generado desafíos significativos
para diversas industrias, incluida la de los bróker de seguros de salud en Guayaquil. La incertidumbre política, las
fluctuaciones económicas y la creciente demanda de servicios de salud de calidad en el sector privado, debido a
las carencias existentes en el sector público, son factores que influyen en un entorno competitivo que reta el papel
del bróker de seguros de salud, por lo que resulta fundamental comprender las estrategias de su desempeño en
Guayaquil. Esta comprensión permitió identificar cómo estas empresas se adaptan a los desafíos del mercado,
los avances tecnológicos, responden a las demandas de los consumidores y superan a la competencia. Además,
el análisis de sus estrategias proporcionó una visión clara de las mejores prácticas y enfoques innovadores, lo
cual es crucial para mantenerse relevante en un sector en constante evolución.
Tomando en cuenta lo planteado anteriormente la presente investigación se centra en el problema de ¿Cuáles
son las estrategias de desempeño que identifican el entorno competitivo de los brókeres de seguros de la ciudad
de Guayaquil en el 2024? y el objetivo de la misma es analizar cómo el entorno competitivo determina las
estrategias y el desempeño de estos brókeres de seguros. El análisis posibilita comprender mejor las dinámicas
del mercado, las alternativas de las empresas para adaptar sus enfoques en función de mantenerse competitivas,
mejorar la calidad del servicio y satisfacer las necesidades de los clientes en un entorno continuamente cambiante
y altamente desafiante.
La investigación sobre el entorno competitivo del bróker de seguros en el área de asistencia médica en Guayaquil
es crucial debido a la creciente complejidad y el ambiente de cambios dinámicos en lo económico, lo social, lo
tecnológico y político. En un contexto donde las políticas gubernamentales, las tecnologías emergentes y las
preferencias de los consumidores están evolucionando, comprender estos factores es esencial para que los
brókeres de seguros puedan adaptarse y prosperar. Analizar cómo estas variables afectan a las estrategias y
desempeño de estos, permite identificar oportunidades y desafíos específicos, facilitando la formulación de
tácticas que aseguren la sostenibilidad y crecimiento en un entorno altamente competitivo.
Además, esta investigación no solo se centra en la identificación de problemas, sino que tiene un enfoque
propositivo que busca ofrecer soluciones concretas y aplicables, sobre la base de las mejores prácticas
disponibles. Al proponer estrategias basadas en un análisis riguroso del entorno competitivo y las tendencias del
mercado, los brókeres de seguros podrán mejorar su capacidad para diferenciarse y añadir valor a sus clientes.
Esto no solo beneficia a las empresas involucradas, sino que también contribuirá a un mercado de seguros más
Héctor Menéndez Ledesma, Ing. - Wendy Zambrano Conforme, Ing. - Marianela Morales Calatayud, Dra. C.
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robusto y eficiente en Guayaquil, mejorando la calidad del servicio para los consumidores y promoviendo un
ambiente económico más saludable.
En la bibliografía consultada se ha podido constatar que un bróker de seguros es un profesional o una empresa
que actúa como intermediario entre los clientes y las compañías de seguros, desempeñando un papel
fundamental en la selección y adquisición de pólizas. Según Hudz y Erastov (2023), la principal función de los
brókeres es asesorar a los clientes en la identificación y elección de las pólizas que mejor se adapten a sus
necesidades específicas, ya sean personales o empresariales, y gracias a su profundo conocimiento del mercado,
pueden negociar condiciones y precios más favorables. Ivanishin (2022) añade que los brókeres no solo se
encargan de la selección de pólizas, sino que también brindan apoyo continuo en la gestión de estas, incluyendo
el manejo de reclamaciones y la resolución de problemas relacionados con los seguros, proporcionando así un
servicio integral que facilita la toma de decisiones informadas y asegura la adecuada protección de los intereses
de sus clientes.
Los bróker actúan en un entorno competitivo particular, determinado por las condiciones del contexto de su
desempeño, lo que en el marco de esta investigación, se ha considerado por su importancia, tomando en cuenta
que este hace referencia a la capacidad de una empresa para competir de manera efectiva en su sector. Según
Díaz et al. (2021), este entorno incluye varios elementos entre los que se destacan por su significación los
competidores directos, el mercado objetivo y las tendencias del sector. Por su parte, Dvorský et al. (2020) añaden
que también comprende las barreras de entrada y salida, así como las políticas gubernamentales. Mientras,
Garrido-Vega et al. (2021) subrayan además la necesidad de tomar en consideración los avances tecnológicos
como un componente crítico.
Entender este entorno es esencial para que las empresas puedan identificar oportunidades y amenazas, según
lo indicado por Kotler (2008), a la vez que considerar lo señalado por Porter (2015), cuando complementa esta
idea al afirmar que un análisis exhaustivo del entorno competitivo permite a las organizaciones ajustarse a los
cambios del mercado, innovar y utilizar sus recursos de manera óptima para satisfacer las demandas de los
consumidores y superar a la competencia.
En este marco, se ha tomado en cuenta la significación de la estrategia, como el elemento que define un plan
de acción deliberado y coordinado que una organización elabora para alcanzar objetivos específicos y obtener
una ventaja competitiva en el mercado. En palabras de Segura (2021) es la acción, o conjunto de acciones
procedimentales, que permite utilizar la información disponible para sorprender o confundir a nuestros
competidores, con el objetivo de alcanzar una meta. Según Akuliushyna y Chekyrta (2020), este proceso implica
la identificación de metas a largo plazo y el análisis de los recursos disponibles, así como la evaluación del entorno
interno y externo. Ali y Anwar (2021) destacan que una estrategia eficaz debe considerar tanto las fortalezas y
debilidades de la organización como las oportunidades y amenazas presentes en el entorno competitivo. Además,
Evtushenko (2022) señala que la estrategia guía la toma de decisiones y orienta las acciones hacia la consecución
de resultados deseados, asegurando que todos los esfuerzos estén alineados. Keller y Kotler (2016) completan
esta idea al afirmar que una estrategia bien diseñada contribuye al éxito y sostenibilidad a largo plazo de la
empresa, garantizando que los recursos se utilicen de manera óptima y se logren los objetivos establecidos.
Por otro lado, es necesario considerar que el desempeño empresarial, es una variable que se encuentra
directamente conectada a la estrategia, ella distingue la medida en que una empresa logra sus objetivos y metas
establecidas, evaluando tanto la eficacia como la eficiencia en el uso de recursos para generar valor. Según
Barrados y Blain (2013), este desempeño puede analizarse desde diversas perspectivas, incluyendo sus
indicadores financieros, la capacidad operativa, de mercado y de satisfacción del cliente. Indicadores clave como
los ingresos, la rentabilidad y la participación de mercado son esenciales para esta evaluación. Por su parte,
Calixto y Ferreira (2020) añaden que también se deben considerar la calidad de los productos o servicios y la
lealtad del cliente para una evaluación completa del desempeño, señalando que la implementación de sistemas
de gestión del desempeño permite una medición continua y precisa, que facilita la identificación de áreas de
mejora. Además, destacan que adoptar un enfoque de mejora continua asegura que la empresa se mantenga
ágil y adaptable a los cambios en el mercado.
Estrategias de desempeño del Entorno Competitivo de Bróker de Seguros de Asistencia Médica en Guayaquil.
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En el mismo sentido de las estrategias de desempeño, Porter (2008) destaca la optimización de procesos como
una estrategia aplicable mediante la reingeniería y la automatización para reducir costos y mejorar la velocidad
de respuesta. Segura (2021) por su parte enfatiza la importancia de fomentar una cultura de innovación para
mantener la competitividad. Asimismo enfocarse en la experiencia del cliente, como sugieren Mora-Córdova et
al. (2020), a través de la personalización de servicios y la mejora de la comunicación, aumenta la lealtad del
cliente. Félix et al. (2020) indican que el uso de Big Data facilita decisiones basadas en datos, mientras que Salas
et al. (2014) mencionan que definir e implementar KPIs proporciona medidas claras del desempeño, lo que
sumado al criterio de los autores anteriores, ha constituido base del desarrollo de este estudio sobre las
estrategias de desempeño de los bróker de seguros médicos en Guayaquil.
MATERIA Y MÉTODOS
El estudio, que tiene un carácter no experimental y descriptivo se desarrolló aplicando un enfoque mixto, tal como
lo plantean Hernández-Sampieri y Mendoza, (2018), combinando técnicas de investigación cualitativas y
cuantitativas como la entrevista, el análisis PESTEL de Aguilar (1967) y Fahey y Narayanan, (1986) así como las
cinco fuerzas de Porter (2008). Además se aplicaron los métodos históricos-lógicos, de inducción-deducción y de
análisis-síntesis para analizar la información obtenida proporcionando un análisis profundo y contextualizado del
entorno competitivo, esencial para comprender integralmente los factores que influyen en las estrategias y
desempeño de los bróker de seguros.
El análisis PESTEL ha sido una técnica estratégica utilizada para identificar y analizar el entorno externo sobre la
base de varios factores, que involucran los políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y
legales tal como se ha planteado en Lull y Galdón, (2024). La utilización del PESTEL combinado con el Proceso
de Jerarquía Analítica (AHP), propuesto por Saaty (1990), es un método que permitió que un grupo de 7 expertos
evaluara y priorizara opciones, utilizando una escala, para medir la preferencia relativa entre diferentes criterios.
La metodología AHP se desarrolló mediante un conjunto de pasos estructurados que incluyeron la comparación
binaria de elementos, la asignación de pesos y el análisis de sensibilidad tal como lo describe Saaty, (2008).
Por otro lado se realizó el análisis de las cinco fuerzas de Porter para evaluar la dinámica competitiva del sector,
ya que este modelo permite identificar los factores clave que influyen en la competencia y la rentabilidad. Este
análisis es esencial para comprender las amenazas de nuevos entrantes, el poder de negociación de los
proveedores y clientes, la amenaza de productos sustitutos y la rivalidad entre los competidores existentes,
facilitando la formulación de estrategias competitivas sólidas (Porter, 2008).
Como parte de la recopilación de datos, y a fin de ser contrastadas, se realizaron entrevistas semiestructuradas
guiado por De la Cruz y Gordillo, (2020) a los gerentes de bróker de seguros, mediante la utilización de una guía
desarrollada y validada a partir de la matriz de consistencia metodológica preparada para este estudio (tomando
en cuenta 3 dimensiones en las 2 variables identificadas). Así mismo, el instrumento fue sometido al juicio de 5
expertos para determinar su validez de contenido, utilizando una escala Likert de 1 a 5. Este procedimiento
permitió obtener resultados positivos de coincidencia entre los expertos, que variaron entre 4 y 5 en las preguntas
de la entrevista por lo que arrojó un alto consenso y confiabilidad, evaluado mediante el Alfa de Cronbach > 0.92.
Ambos procedimientos fueron fundamentales, ya que permitieron que mediante las entrevistas se copilara
información detallada y profunda, desde la perspectiva de los líderes del sector, sobre las estrategias, desafíos y
percepciones en su entorno de trabajo.
Como población se consideró las 40 Agencias Asesoras Productoras de Seguros vinculadas al área de asistencia
médica y en la misma se contemplaron a 10 gerentes de bróker seleccionados cuidadosamente tomando en
cuenta su amplia experiencia en el mercado de seguros de salud debido a que los bróker que operan cuentan
con más de 10 años de presencia en dichas actividades. La selección de esta muestra intencional de los
participantes permitió obtener una visión integral y detallada de las decisiones estratégicas, los desafíos
enfrentados y las adaptaciones realizadas en respuesta a las dinámicas del mercado en Guayaquil.
RESULTADOS
Después de analizar el estado del arte de los elementos objeto de estudio, se procedió a identificar los factores
potenciales que caracterizan a las estrategias de desempeño frente a las complejidades del entorno en cada una
de sus dimensiones. La tabla 1 presenta estos factores y las posibles soluciones, derivadas del análisis PESTEL,
Héctor Menéndez Ledesma, Ing. - Wendy Zambrano Conforme, Ing. - Marianela Morales Calatayud, Dra. C.
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que se utilizaron para la identificación y valoración de las estrategias de desempeño del entorno competitivo de
bróker de seguros de asistencia médica en Guayaquil.
Tabla 1
Diagnóstico de variables y matriz de interrelación entre dimensiones, factores y las posibles soluciones
estratégicas.
Nota: Estos factores, se representaron mediante identificadores alfanuméricos (C1, C2, C3, C4, C5,
C6).
Un grupo de siete expertos ha evaluado las relaciones causales entre estas seis variables, y se ha utilizado
un promedio de las evaluaciones proporcionadas por los expertos. A partir de estas evaluaciones, se obtuvo
la matriz de criterios y se determinó el peso específico de cada variable.
Tabla2
Matriz de comparación por pares de los criterios del Análisis PESTEL
Dimensión Factor Posibles Soluciones Estratégicas
Regulación de Seguros
Mantenerse actualizado con las normativas y contratar un
equipo legal especializado.
Políticas de Salud Pública
Alianzas con proveedores para ofrecer coberturas
complementarias.
Estabilidad Política
Diversificar la cartera de productos para mitigar riesgos
políticos.
Políticas Fiscales Optimizar la estructura fiscal y explorar incentivos.
Crecimiento Económico
Ajustar estrategias de precios y desarrollar productos
accesibles.
Inflación
Implementar precios dinámicos y revisar anualmente las
primas.
Tasa de Desempleo Ofrecer productos flexibles adaptados a cambios laborales.
Ingreso per cápita
Diseñar productos según niveles de ingreso y enfocar el
marketing en beneficios de salud.
Demografía y Envejecimiento
Desarrollar productos para la población envejecida y ofrecer
beneficios adicionales.
Conciencia sobre la Salud
Promover la educación sobre seguros de salud y desarrollar
programas de prevención.
Cambio en Estilos de Vida
Adaptar coberturas a necesidades emergentes relacionadas
con enfermedades crónicas.
Cultura y Preferencias Realizar estudios para personalizar productos y servicios.
Innovaciones en Salud Integrar servicios como telemedicina y colaborar con startups.
Tecnología en Seguros
Adoptar big data para mejorar la evaluación de riesgos y
digitalizar procesos.
Automatización y Digitalización
Implementar sistemas automatizados y ofrecer plataformas en
línea.
Seguridad de la Información Mejorar la ciberseguridad y realizar auditorías regulares.
Sostenibilidad y
Responsabilidad
Desarrollar políticas de sostenibilidad y productos que
incentiven prácticas saludables.
Cambio Climático
Evaluar el impacto y ajustar coberturas para riesgos
emergentes.
Regulaciones Ambientales
Cumplir con las regulaciones y obtener certificaciones de
sostenibilidad.
Cumplimiento Regulatorio
Mantener un equipo legal actualizado y realizar auditorías
internas.
Protección de Datos
Implementar políticas de privacidad robustas y cumplir con la
ley de protección de datos.
Contratos y
Responsabilidades
Revisar y actualizar contratos regularmente para asegurar el
cumplimiento legal.
Derechos del Consumidor
Respetar los derechos de los consumidores y establecer
canales de resolución de quejas.Legal
Ecológica
Tecnológica
Política
Económica
Social
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Nota: Esta matriz refleja la comparación de los criterios resultantes del análisis PESTEL para los
bróker de seguros de Guayaquil utilizando la escala de evaluación de Saaty (2008).
Tabla 3
Matriz Normalizada y cálculo de pesos
Nota: Los pesos se calcularon como el promedio de los valores normalizados en cada fila. Estos pesos reflejan
la importancia relativa de cada criterio en el análisis y se usan para priorizar los factores en la toma de
decisiones estratégicas.
La matriz de comparación por pares permitió evaluar de manera sistemática y cuantitativa la importancia
relativa de cada criterio PESTEL en el contexto de los bróker de seguros de salud en Guayaquil. La
metodología Analictic Hierarchy Process (AHP) facilitó la comparación de los criterios utilizando una escala
de preferencia, lo que permitió obtener una visión clara de las prioridades estratégicas. Los resultados
indicaron que los factores Políticos y Económicos son los más críticos, con pesos de 0.46 y 0.25
respectivamente.
El análisis mostró que los factores políticos, con un peso de 0.46, tienen una influencia significativa en el
sector de seguros de salud en Guayaquil. Esto se debe a la regulación estricta y cambiante, así como a las
políticas gubernamentales de salud pública que afectan directamente la demanda y operación de seguros
privados. La necesidad de mantenerse actualizado con las normativas y la posible inestabilidad política
también juegan un papel crucial en la estrategia empresarial.
Los factores económicos, con un peso de 0.25, fueron identificados como el segundo más importante. La
situación económica general, la tasa de crecimiento del PIB, la inflación y la tasa de desempleo son
determinantes clave que afectan el poder adquisitivo de los clientes y, por ende, la demanda de seguros de
salud. Las fluctuaciones en estos factores pueden tener un impacto directo en la estrategia de precios y la
oferta de productos.
Los factores sociales y tecnológicos, aunque relevantes, tienen un peso menor (0.13 y 0.06 respectivamente)
en comparación con los factores políticos y económicos. Esto sugiere que, aunque importantes, los cambios
demográficos y tecnológicos no son tan críticos para la estrategia inmediata de un bróker de seguros de salud
en Guayaquil. La demografía y el envejecimiento de la población pueden influir en la demanda de seguros,
pero no ejercen la misma presión inmediata como los factores económicos y políticos. La estructura y
dinámica de la población y la conciencia sobre la salud son aspectos a considerar a largo plazo.
Criterios
Político
(C1)
Económico
(C2)
Social (C3)
Tecnológic
o (C4)
Ecológico
(C5)
Legal (C6)
Político (C1) 1.00 3.00 5.00 7.00 9.00 7.00
Económico (C2) 0.33 1.00 3.00 5.00 7.00 5.00
Social (C3) 0.20 0.33 1.00 3.00 5.00 3.00
Tecnológico (C4) 0.14 0.20 0.33 1.00 3.00 1.00
Ecológico (C5) 0.11 0.14 0.20 0.33 1.00 0.33
Legal (C6) 0.14 0.20 0.33 1.00 3.00 1.00
Suma 1.92 4.87 9.87 17.33 28.00 17.33
Criterios
Político
(C1)
Económico
(C2)
Social (C3)
Tecnológico
(C4)
Ecológico
(C5)
Legal (C6) Peso
Político (C1) 0.52 0.62 0.51 0.40 0.32 0.40 0.46
Económico (C2) 0.17 0.21 0.30 0.29 0.25 0.29 0.25
Social (C3) 0.10 0.07 0.10 0.17 0.18 0.17 0.13
Tecnológico (C4) 0.07 0.04 0.03 0.06 0.11 0.06 0.06
Ecológico (C5) 0.06 0.03 0.02 0.02 0.04 0.02 0.03
Legal (C6) 0.07 0.04 0.03 0.06 0.11 0.06 0.06
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Los factores tecnológicos tienen un impacto más gradual y la adopción de nuevas tecnologías puede mejorar
la eficiencia operativa y la calidad del servicio, pero su implementación requiere tiempo y recursos
significativos. La tecnología influye en la cultura organizacional y social, moldeando las operaciones y la
interacción con los clientes. Los factores ecológicos y legales, con pesos aún más bajos (0.03 y 0.06
respectivamente), indican que las consideraciones ambientales y legales no son prioritarias en el contexto
actual. Los factores legales reflejan decisiones políticas y afectan el cumplimiento normativo, pero no son tan
cruciales como los factores económicos y políticos.
En este estudio, se recurre a la aplicación de este enfoque metodológico, aprovechando su eficacia
demostrada en estudios previos, como los de Villegas Centeno (2022), Lull Noguera y Galdón Salvador
(2024), y Carvajal-López et al. (2022), para evaluar el entorno competitivo de los bróker de seguros en
Guayaquil, complementando así el análisis realizado con otras herramientas estratégicas como el PESTEL.
Tabla 4
5 Fuerzas de Porter
Nota: La tabla refleja una puntuación para cada factor donde 1 representa una baja influencia y 5 una
influencia muy alta.
El análisis de las 5 fuerzas de Porter respaldado por las puntuaciones obtenidas en la tabla 4 en relación con
la rivalidad entre competidores, el poder de negociación con clientes y proveedores así como la amenaza de
nuevos entrantes y productos sustitutos en el mercado de seguros de salud en Guayaquil resalta la alta
competencia, con una puntuación de 4.0, se debe a la presencia de numerosos actores locales e
internacionales y a la dificultad en la diferenciación de productos, lo que obliga a las empresas a competir en
precio y calidad de servicio. Además, la alta sensibilidad al precio y la facilidad de acceso a la información
fortalecen la posición de los clientes, quienes pueden comparar opciones y cambiar de proveedor con
facilidad, incrementando la presión sobre los corredores bróker para ofrecer productos competitivos y de alto
valor agregado. La baja calidad percibida de los servicios de salud pública refuerza la demanda de seguros
Fuerza Factor Descripción
Puntuación
(1-5)
Número de Competidores
Alta competencia con numerosos
actores locales e internacionales. 5
Diferenciación de Productos
Productos homogéneos, difícil
diferenciación. 4
Crecimiento del Sector
Crecimiento moderado del 7.8% en
2023. 3
Costos Fijos y Barreras de Salida
Costos fijos altos, difícil salida del
mercado. 4
Puntuación Total 4.0
Sensibilidad al Precio
Alta sensibilidad debido a la economía
local. 5
Disponibilidad de Información
Acceso fácil a la comparación de
precios y coberturas. 5
Calidad de los Servicios Públicos
La baja calidad de los servicios de salud
pública aumenta la demanda de
seguros privados. 5
Importancia de la Marca
Preferencia por marcas reconocidas,
pero no decisiva. 3
Puntuación Total 4.5
Dependencia de Proveedores
Médicos
Alta dependencia de hospitales y
clínicas. 4
Variedad de Proveedores
Varias opciones disponibles,
reduciendo poder. 2
Integración Vertical
Algunos proveedores ofrecen seguros
propios. 3
Puntuación Total 3.0
Barreras de Entrada
Regulaciones y necesidad de inversión
alta. 4
Economías de Escala Ventaja para empresas establecidas. 4
Reconocimiento de Marca
Lealtad a marcas establecidas dificulta
la entrada. 4
Puntuación Total 4.0
Alternativas Públicas
Los servicios de salud pública no son
percibidos como buenos, reduciendo
su atractivo como sustitutos. 2
Seguros Internacionales
Opciones atractivas para cobertura
amplia. 3
Servicios Médicos Directos
Algunos prefieren pagar directamente
por servicios de calidad. 3
Puntuación Total 2.7
Rivalidad entre
Competidores
Poder de
Negociación de
los Clientes
Poder de
Negociación de
los Proveedores
Amenaza de
Nuevos
Entrantes
Amenaza de
Productos
Sustitutos
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privados, proporcionando una oportunidad para capturar mercado, pero también un desafío para mantener la
lealtad del cliente a través de una oferta diferenciada.
Por otro lado, la amenaza de nuevos entrantes y la amenaza de productos sustitutos tienen un impacto menor,
con puntuaciones de 4.0 y 2.7 respectivamente. Las altas barreras de entrada, como la necesidad de cumplir
con regulaciones estrictas y la inversión significativa en infraestructura, limitan la entrada de nuevos
competidores, protegiendo a las empresas establecidas. La presencia de seguros internacionales y la opción
de pagar directamente por servicios médicos de calidad representan una amenaza moderada, aunque
mitigada por la percepción negativa de los servicios públicos. En conclusión, los bróker de seguros de salud
deben centrarse en fortalecer su competitividad a través de la innovación, la mejora del servicio y la respuesta
rápida a las necesidades de los clientes, mientras aprovechan las ventajas de las barreras de entrada y
monitorean la evolución de los productos sustitutos para asegurar su posición en el mercado.
Los resultados anteriores se respaldan también en las entrevistas realizadas con 5 directivos de brókeres de
seguros de asistencia médica en Guayaquil. Estas entrevistas proporcionan una visión detallada de cómo el
entorno competitivo incide en sus estrategias y desempeño, revelando tanto los desafíos que enfrentan como
las oportunidades que identifican para mejorar sus servicios y diferenciarse en el mercado.
Los directivos coincidieron en que el entorno competitivo tiene un impacto significativo en la formulación y
adaptación de las estrategias empresariales tales como el soporte 24/7, varias opciones de pólizas de
seguros, asesoramiento personalizado a clientes e intermediación de reembolsos sin costo tal como se refleja
en el estudio realizado por Vera-Vélez y Mogro-Rada, (2022). Se destacó la necesidad de ser flexibles e
innovadores para mantenerse competitivos; lo que evidencia la respuesta y adaptación al comportamiento de
los asegurados por nuevos canales (Shevchuk et al. 2020). Las empresas han enfocado sus estrategias en
la personalización de servicios, la adopción de nuevas tecnologías y la mejora continua de la experiencia del
cliente tal como lo plantean Ali y Anwar, (2021) enfatizando en la importancia de adaptarse a las condiciones
del mercado y de utilizar los recursos de manera óptima para lograr una ventaja competitiva. La competencia
impulsa a estas empresas a mejorar sus ofertas y a adaptarse rápidamente a los cambios del mercado tal
como lo plantea Kolosov, (2022) y a las expectativas de los clientes.
Las estrategias de diferenciación entre los brókeres incluyen la personalización de los servicios de seguros,
la oferta de tecnologías innovadoras como aplicaciones móviles y servicios de telemedicina, y la creación de
alianzas con proveedores de salud con un enfoque hacia las tecnologías en función de mejorar la velocidad
de la comercialización, eficiencia operativa y mantener la sostenibilidad consistente con los estudios de
Brydun, (2021); Garrido-Vega et al. (2021); Paminto et al. (2023) y Pérez-Noboa et al., (2021). También se
mencionó la importancia de la atención personalizada, la creación de programas de fidelización y la oferta de
una amplia red de proveedores de servicios médicos. Estas estrategias buscan proporcionar un valor añadido
y mejorar la calidad y accesibilidad de los servicios para destacar frente a la competencia. Lo planteado por
Porter (2015) se confirma y respalda en el planteamiento anterior, destacando que las empresas deben
ofrecer productos o servicios únicos que los consumidores valoren más que los de la competencia, en medio
de las peculiaridades del contexto político y económico complejo.
Los directivos utilizan una variedad de indicadores clave de desempeño para medir y evaluar la
efectividad de sus estrategias en un entorno competitivo. Entre los más mencionados están la satisfacción
del cliente, el tiempo de respuesta en la gestión de reclamos, la retención de clientes y la eficiencia operativa;
indicadores declarados por Barrados y Blain (2013) tomando en cuenta que el desempeño empresarial se
mide por la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Además, realizan encuestas
periódicas y auditorías internas para identificar áreas de mejora y ajustar sus estrategias en consecuencia.
La retroalimentación de los clientes es fundamental para guiar las mejoras continuas tal como señalan Calixto
y Ferreira (2020) en aras de implementar sistemas de gestión del desempeño basados en una medición
continua y precisa.
Los principales desafíos identificados por los directivos incluyen la fuerte competencia con brókeres
que pueden ofrecer precios más bajos facilitando la participación de organizaciones médicas privadas con
primas más bajas tal como lo plantean Popova y Sergienko, (2021) y Karaca-Mandic et al. (2013). Además,
enfrentan desafíos relacionados con la retención de clientes y la adaptación a cambios regulatorios tomando
Héctor Menéndez Ledesma, Ing. - Wendy Zambrano Conforme, Ing. - Marianela Morales Calatayud, Dra. C.
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en cuenta lo planteado por Camino-Mogro et al. (2019). La necesidad de ofrecer servicios de alta calidad y al
mismo tiempo mantener precios competitivos fue destacada como una dificultad común en el entorno actual.
Los directivos ven varias oportunidades en el entorno competitivo actual. Destacan la creciente demanda de
servicios de salud digital y telemedicina, lo cual presenta una oportunidad para expandir sus ofertas en línea.
También mencionan la importancia de servicios de salud integral que incluyan bienestar y prevención de
enfermedades. La integración de tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial y el análisis de datos para
personalizar y mejorar los servicios de seguros fue identificada como una oportunidad clave para diferenciarse y
captar nuevos segmentos de clientes con base en la adaptación y evolución de la profesionalización del mercado,
incluyendo elementos formativos y aspectos estratégicos destacados por autores como Akuliushyna y Chekyrta
(2020); Félix et al., (2020); Mora-Córdova et al.(2020);Pérez-Noboa et al. (2021); Salas et al., (2014) y Segura
(2021).
Luego del análisis realizado mediante un proceso de triangulación metodológica donde se aplicaron entrevistas,
se realizó el análisis PESTEL y la evaluación de las 5 fuerzas de Porter, se han identificado tres dimensiones
fundamentales: la política, los cambios tecnológicos y la económica; dentro de las cuales se han identificado las
estrategias clave de los brókeres que operan en el área de seguros médicos en la ciudad de Guayaquil. Esta
triangulación ha permitido una comprensión más profunda y precisa de las estrategias necesarias para enfrentar
los desafíos y capitalizar las oportunidades en el competitivo mercado de seguros de salud en Guayaquil.
El análisis ha permitido identificar que en la dimensión política, los brókeres de seguros de salud en Guayaquil
han desarrollado estrategias centradas en la adaptación a un entorno regulatorio dinámico. La constante
evolución de las políticas gubernamentales y la incertidumbre política han obligado a las empresas a estar en
constante vigilancia y preparación para ajustar sus operaciones conforme a los cambios. Para enfrentar estos
desafíos, se han implementado políticas internas de seguimiento normativo y capacitación especializada para el
personal, con el objetivo de asegurar el cumplimiento y minimizar los riesgos asociados a las variaciones en la
legislación y la estabilidad política.
En relación con la dimensión de cambios tecnológicos, las empresas han reconocido la necesidad de integrar
nuevas tecnologías para mantenerse competitivas en un mercado en transformación. Han adoptado herramientas
digitales, como aplicaciones móviles y plataformas de telemedicina, que mejoran la interacción con los clientes y
aumentan la eficiencia operativa. Esta incorporación tecnológica no solo les permite ofrecer servicios más
personalizados, sino que también les otorga una ventaja competitiva al reducir costos operativos y mejorar la
experiencia del usuario, respondiendo a la demanda de soluciones más accesibles y modernas en el ámbito de
los seguros de salud.
En cuanto a la dimensión económica, las estrategias se han enfocado en gestionar eficazmente los impactos de
las fluctuaciones económicas, como la inflación y el desempleo, sobre la demanda de seguros de salud. Los
brókeres han implementado políticas de precios flexibles y han diversificado sus productos para ajustarse a las
variaciones en el poder adquisitivo de sus clientes. Además, han buscado fortalecer su estabilidad financiera
mediante la creación de reservas y la optimización de costos, lo que les permite ofrecer productos que sigan
siendo atractivos y accesibles en un entorno económico volátil, sin sacrificar la calidad de los servicios que
proporcionan.
CONCLUSIONES.
En conclusión, la investigación ha permitido identificar las estrategias clave que los brókeres de seguros de
asistencia médica en Guayaquil deben adoptar para enfrentar las complejidades de su entorno competitivo. A
través de un análisis detallado del contexto político, económico y tecnológico, y la aplicación de metodologías
como el análisis PESTEL y las cinco fuerzas de Porter, se destacó la importancia de la adaptabilidad, la innovación
tecnológica y la eficiencia operativa como pilares fundamentales para mantener y mejorar la competitividad en el
sector. Los resultados evidencian que los factores políticos y económicos juegan un papel crítico en la formulación
de estrategias, especialmente en un entorno marcado por regulaciones cambiantes y fluctuaciones económicas
significativas.
Además, la investigación subraya la relevancia de la personalización de los servicios y la adopción de tecnologías
emergentes como estrategias diferenciadoras para los brókeres de seguros. La creciente demanda de servicios
digitales, la necesidad de una respuesta rápida a las necesidades del mercado y la importancia de mantener altos
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estándares éticos y profesionales son aspectos esenciales que deben ser considerados para asegurar la
sostenibilidad a largo plazo. En definitiva, este estudio proporciona una base sólida para la formulación de
estrategias efectivas que permitan a los brókeres no solo sobrevivir, sino prosperar en un entorno altamente
competitivo y en constante evolución.
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