DOI: https://doi.org/10.34070
15
Vol. 13 No. 1, Revista de Investigación, Formación y Desarrollo:
Generando Productividad Institucional, abril, 2025
La importancia del marketing digital y la calidad del servicio para el
posicionamiento de retail en Ecuador.
The importance of digital marketing and service quality for retail
positioning in Ecuador.
Juan Gualsaqui Panamá, Ing.
Universidad Bolivariana del
Ecuador, Ecuador.
https://orcid.org/my-
orcid?orcid=0009-0005-4047-175X
jggualsaquip@ube.edu.ec
Fanny Yupangui Tipán, Ing.
Universidad Bolivariana del
Ecuador, Ecuador.
https://orcid.org/my-
orcid?orcid=0009-0004-2443-4345
fryupanguit@ube.edu.ec
German Zambrano Verdesoto, Mgs.
Universidad Bolivariana del
Ecuador, Ecuador.
https://orcid.org/0000-0002-1642-
2799
gjzambranov@ube.edu.ec
Palabras claves: calidad; innovación; marketing digital; posicionamiento
Recibido: 7/03/2025
Keywords: quality; innovation; digital marketing; positioning
Aceptado: 30/03/2025
RESUMEN
El marketing digital se ha convertido en un factor clave para la competitividad del sector retail en Ecuador,
ya que permite mejorar la interacción con los consumidores y fortalecer la presencia de las marcas en un
entorno digitalizado. La calidad del servicio y el posicionamiento de marca son variables fundamentales en
la estrategia comercial, pues influyen en la percepción y lealtad del consumidor. Este estudio tiene como
objetivo analizar la relación entre marketing digital, calidad del servicio y posicionamiento de marca. Se
aplicó un enfoque cuantitativo y correlacional, utilizando encuestas estructuradas a una muestra de 383
consumidores de tiendas retail en Ecuador. Se empleó la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS-
SEM) para evaluar la validez y fiabilidad del modelo, así como para determinar la influencia del marketing
digital en la calidad del servicio y su impacto en el posicionamiento de marca. La muestra se seleccionó
mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, lo que permitió incluir participantes con
experiencia en el uso de plataformas digitales. Los hallazgos revelaron que el marketing digital influye de
manera significativa en la percepción de la calidad del servicio, lo que a su vez impacta positivamente en
el posicionamiento de marca. Desde un punto de vista teórico, este estudio contribuye a la literatura sobre
estrategias digitales en mercados emergentes, mientras que, desde una perspectiva práctica, proporciona
información valiosa para la optimización de estrategias de marketing en el retail ecuatoriano.
ABSTRAC
Digital marketing has become a key driver of competitiveness in Ecuador's retail sector, enhancing
consumer interaction and strengthening brand presence in an increasingly digitalized environment. Service
quality and brand positioning are fundamental elements of commercial strategy, influencing consumer
perception and loyalty. This study examines the relationship between digital marketing, service quality, and
brand positioning. A quantitative and correlational approach was employed, using structured surveys with
a sample of 383 retail consumers in Ecuador. The partial least squares structural equation modeling (PLS-
SEM) technique was applied to assess the validity and reliability of the model and to determine the influence
of digital marketing on service quality and its impact on brand positioning. The sample was selected through
non-probabilistic convenience sampling, allowing the inclusion of participants with experience using digital
platforms. The findings indicate that digital marketing significantly enhances the perception of service
quality, which, in turn, positively influences brand positioning. From a theoretical standpoint, this study
contributes to the literature on digital strategies in emerging markets. From a practical perspective, it
provides valuable insights for optimizing marketing strategies in Ecuador’s retail sector.
Juan Gualsaqui P., Ing. - Fanny Yupangui T., Ing. - German Zambrano V., Mgs.
16
Vol.13 No.1, ISSN 1390-9789, abril, 2025
INTRODUCCIÓN
El marketing digital se ha consolidado como una herramienta clave para el crecimiento de las empresas
del sector retail en Ecuador, debido a su capacidad para adaptarse a un entorno altamente competitivo y
digitalizado (Faruk, 2021). Este sector, que representa una parte significativa de la economía ecuatoriana,
ha experimentado cambios importantes en los últimos años debido al auge del comercio en línea y la
creciente dependencia de las plataformas digitales para atraer y fidelizar a los clientes. De acuerdo con
29. De hecho, Cueva-Estrada et al., (2020), el 80% de los consumidores investigan en línea antes de
realizar una compra, lo que subraya la necesidad de que las empresas del sector retail cuenten con una
presencia digital sólida que permita captar la atención de un público cada vez más conectado y exigente.
En este contexto, las estrategias de marketing digital han transformado la forma en que las marcas
interactúan con sus audiencias, facilitando una comunicación más personalizada, eficiente y segmentada
(García y León, 2021). A diferencia de los métodos tradicionales, estas estrategias permiten a las
empresas utilizar herramientas como las redes sociales para generar una relación más cercana con sus
clientes, al tiempo que aumentan su visibilidad y posicionamiento en el mercado (García y León, 2021).
Según Fuchs (2021), la implementación de redes sociales como canales de marketing ha generado
oportunidades únicas para las empresas del sector retail, permitiéndoles alcanzar nuevos mercados,
fortalecer la lealtad del cliente y diferenciarse de la competencia mediante contenido interactivo y relevante.
Asimismo, la calidad de servicio en el entorno digital se ha convertido en un factor determinante para el
éxito en este sector. La rapidez en la atención al cliente, la eficiencia en la resolución de problemas y la
optimización de la experiencia del usuario son elementos clave que influyen directamente en la satisfacción
del consumidor. Según Valarezo (2020), las empresas que implementan estrategias digitales orientadas a
mejorar el servicio al cliente logran no solo fidelizar a los consumidores, sino también consolidar una
reputación sólida y duradera. Estas metodologías revisten una importancia significativa dentro del ámbito
ecuatoriano, donde la dinámica competitiva del sector retail impone una permanente actualización
estratégica y una capacidad de adaptación proactiva ante la evolución disruptiva de las tecnologías
emergentes (Intriago, 2023).
Para este estudio, se utilizarán tres variables principales, comenzando con el marketing digital, el cual ha
transformado profundamente las estrategias de promoción y posicionamiento de marcas en el sector retail,
tanto en Ecuador como a nivel global. Esta evolución ha redefinido la manera en que las empresas se
conectan con sus consumidores y fortalecen su presencia en el mercado (Rengel et al, 2022). Este cambio
responde a la integración de diversas herramientas y canales digitales que facilitan un contacto directo y
continuo con los clientes. Según Alshurideh et al. (2021), las redes sociales han evolucionado de simples
plataformas de comunicación a canales estratégicos para el marketing empresarial. Estas plataformas no
solo incrementan la visibilidad de la marca, sino que también fomentan la construcción de relaciones más
cercanas y personalizadas con los consumidores. En consecuencia, esta vinculación inmediata repercute
de manera propicia en la fortificación del estatus marcario, potenciando la adhesión del cliente y
robusteciendo la identidad corporativa en un entorno de elevada rivalidad comercial (Caballero y Lara,
2021).
Asimismo, la publicidad digital y el SEO (optimización en motores de búsqueda) representan herramientas
esenciales dentro del marketing digital. Estas permiten a las empresas competir en mercados saturados
al aumentar su presencia en línea y mejorar su clasificación en motores de búsqueda, lo que a su vez
incrementa el tráfico y genera mayores oportunidades de conversión (Rojas Mesa et al., 2021). Por otro
lado, según Petrescu et al. (2023), las empresas que implementan estrategias de SEO eficientes pueden
captar más clientes sin realizar grandes inversiones publicitarias. A través de la potenciación del alcance
orgánico, estas metodologías garantizan una permanencia estratégica y significativa en el ecosistema
digital, optimizando la asignación de recursos y potenciando la rentabilidad corporativa (Zambrano, 2024).
Por otro lado, el email marketing sigue siendo una de las estrategias más efectivas en el ámbito del
marketing digital. Esta herramienta permite a las empresas segmentar audiencias, enviar mensajes
personalizados y alcanzar de manera masiva a diferentes grupos de clientes (Campines, 2024). Según
Enes et al. (2023), la personalización en las campañas de email marketing incrementa considerablemente
La importancia del marketing digital y la calidad del servicio para el posicionamiento de retail en
Ecuador.
17
Vol.13 No.1, ISSN 1390-9789, abril, 2025
las posibilidades de conversión y fidelización, ya que adapta el contenido a las necesidades específicas
de los consumidores. Además, el análisis de métricas, como tasas de apertura y clics, facilita la mejora
continua de las campañas, maximizando su impacto (Chen, 2024).
Sin embargo, el aporte de las redes sociales, la publicidad digital y el email marketing por sí solas puede
resultar limitado si no se consolidan dentro de una estrategia integral de marketing digital (Cristache, et al.,
2024). Es fundamental que las empresas del sector retail combinen estas herramientas con técnicas de
análisis de datos y automatización, lo que les permitirá monitorear el comportamiento del consumidor y
ajustar sus estrategias en tiempo real. Según Cristache, et al. (2024), la integración de estas prácticas no
solo mejora la experiencia del usuario, sino que también incrementa la lealtad y el reconocimiento de la
marca al responder de manera ágil y precisa a las demandas del mercado.
De tal manera, es importante señalar que el marketing digital no debe limitarse únicamente a la
implementación de canales individuales. La combinación efectiva de redes sociales, SEO, publicidad digital
y email marketing, junto con herramientas tecnológicas como CRM y sistemas de automatización, potencia
los resultados de cada estrategia (Gómez et al, 2024). De esta manera, las empresas del sector retail en
Ecuador pueden adaptarse a las tendencias globales, optimizar sus recursos y competir en un entorno
cada vez más digitalizado y globalizado (Jiménez-Rodríguez, 2021). Según Alshurideh et al. (2021) y
Petrescu et al. (2023), aquellas marcas que consolidan una estrategia unificada logran mejorar su
posicionamiento, aumentar su participación en el mercado y fortalecer su relación con los consumidores.
La calidad de servicio en el entorno digital está directamente relacionada con la percepción que los
consumidores tienen de la marca. Una atención rápida y eficiente se ha convertido en un factor
determinante para la satisfacción del cliente. Según Enes et al. (2024), las estrategias de marketing digital
permiten mejorar significativamente la experiencia del usuario, ya que los canales digitales, como las redes
sociales y los sitios web, facilitan una atención más personalizada y disponible las 24 horas del día. Esto
ha transformado las expectativas de los consumidores, quienes demandan soluciones rápidas y adaptadas
a sus necesidades.
Por otro lado, la rapidez de respuesta se ha convertido en uno de los indicadores más valorados por los
clientes en la era digital, ya que garantiza una mejor experiencia de usuario y fomenta la fidelidad hacia
las marcas. Según Alshurideh et al. (2021), este factor es clave en las estrategias de marketing digital,
dado que las interacciones rápidas y efectivas fortalecen la relación entre las empresas y sus
consumidores. Esta necesidad ha obligado a las empresas a optimizar sus tiempos de respuesta mediante
el uso de herramientas tecnológicas. Entre estas, destacan los chatbots y los sistemas de atención
automatizada, que permiten gestionar consultas frecuentes y mejorar la eficiencia del servicio (Santis,
2024).
Además, la gestión eficaz de quejas y reclamos es un aspecto fundamental dentro de la calidad del servicio
digital. Los clientes valoran que sus inconvenientes sean atendidos de manera rápida y eficiente, lo que
influye directamente en su percepción de la empresa. Según Zárraga-Cano et al. (2018), una
administración adecuada de quejas a través de plataformas en línea no solo incrementa la satisfacción del
cliente, sino que también contribuye a fortalecer la reputación de la marca. De manera similar, Rodas Silva
y Cárdenas Cobo (2014) sostienen que las empresas que implementan sistemas digitales de gestión de
reclamos logran retener a clientes insatisfechos y, al mismo tiempo, generan confianza y credibilidad en el
mercado. Esto demuestra que una respuesta proactiva y bien estructurada ante quejas no solo mitiga los
efectos negativos de una mala experiencia, sino que también se convierte en una oportunidad para fidelizar
a los clientes y mejorar la percepción de la marca (Silva-Treviño, 2021).
De tal manera, la calidad de servicio también abarca la consistencia y claridad en la comunicación digital.
Como señala Nolasco-Mamani et al., (2022), los clientes valoran que la información proporcionada sea
precisa, clara y coherente en todos los canales digitales. Esto incluye la rapidez en la entrega de
respuestas, la solución de problemas y el seguimiento postventa. Una comunicación eficiente no solo
mejora la percepción de calidad, sino que también contribuye a la fidelización del cliente (Rita et al., 2019).
Otra variable de esta investigación es el posicionamiento de marca es un elemento fundamental para
entender cómo los consumidores perciben una marca en relación con sus competidores. Según Fuchs y
Juan Gualsaqui P., Ing. - Fanny Yupangui T., Ing. - German Zambrano V., Mgs.
18
Vol.13 No.1, ISSN 1390-9789, abril, 2025
Diamantopoulos (2021), las estrategias de posicionamiento que se centran en destacar beneficios
específicos y establecer una conexión directa con la identidad del usuario resultan más efectivas, pues
generan percepciones positivas que incrementan el reconocimiento y la preferencia por parte de los
consumidores.
Asimismo, la lealtad a la marca es un indicador esencial del éxito en el posicionamiento, ya que las
empresas que logran construir relación son sólidas y a largo plazo con sus clientes no solo consolidan su
presencia en el mercado, sino que también incrementan sus posibilidades de crecimiento sostenido
(Urbina, 2021). En este sentido, Enes et al. (2024) destaca que la interacción continua a través de redes
sociales canales digitales permite a las empresas mantener una comunicación constante y cercana con
sus clientes, reforzando la confianza, fomentando la recompra y garantizando la fidelización en un entorno
cada vez más competitivo.
Por otro lado, el marketing digital ha revolucionado la visibilidad de las marcas, permitiéndoles llegar a
nuevas audiencias y acceder a mercados internacionales con mayor facilidad. De acuerdo con los estudios
de Petrescu y Krishen (2023), aquellas marcas que logran posicionarse estratégicamente en plataformas
digitales no solo amplían su alcance global, sino que también mejoran su participación en el mercado,
consolidando así su ventaja competitiva y generando oportunidades de expansión en entornos altamente
dinámicos.
En esta misma línea, se reconoce que la coherencia y autenticidad en los mensajes de una marca son
factores determinantes en su posicionamiento, dado que los consumidores actuales valoran cada vez más
la consistencia entre el discurso de la empresa y sus acciones reales (Echevarría et al., 2021). Las marcas
que transmiten de manera transparente y genuina sus valores e identidad, especialmente a través de las
plataformas digitales, logran construir relaciones de confianza y compromiso con sus consumidores,
fortaleciendo su imagen, diferenciándose de la competencia y asegurando una posición sólida en el
mercado (Echevarría et al., 2021).
La presente investigación tiene como objetivo analizar la influencia del marketing digital en la percepción
de la calidad del servicio y el posicionamiento de la marca en el sector retail de Ecuador, así como
determinar el impacto de la calidad del servicio en el posicionamiento de la marca, mediante la aplicación
de un modelo de ecuaciones estructurales. La creciente adopción de redes sociales y canales digitales
justifica la necesidad de este estudio, ya que proporciona una perspectiva actualizada sobre cómo las
empresas pueden optimizar sus recursos, mejorar la interacción con los consumidores y aumentar su
competitividad en un mercado cada vez más globalizado y dinámico. Basado en estudio teórico y el objetivo
se plantea tres hipótesis: Hipótesis 1: El marketing digital influye en la percepción de la calidad de servicio
en el sector retail de Ecuador, Hipótesis 2: La calidad de servicio influye en el posicionamiento de la marca
en el sector retail de Ecuador, Hipótesis 3: El marketing digital influye en el posicionamiento de la marca
en el sector retail de Ecuador.
MATERIA Y MÉTODOS
Para cumplir con el objetivo propuesto se utilizará una metodología con enfoque cuantitativo, ya que se
buscó analizar la relación entre las estrategias de marketing digital, la calidad de servicio y su impacto en
el posicionamiento de marca en el sector retail en Ecuador, tomando como base un diseño correlacional,
lo cual permite evaluar cómo las variables están relacionadas entre sí y determinar el grado de influencia
de las estrategias de marketing digital sobre las variables dependientes, calidad de servicio y
posicionamiento de marca (Arias y Covinos, 2021). Para análisis del estudio, se realizó primero una
descripción de la edad, género y preferencias de compras, luego se utilizó el modelado de ecuaciones
estructurales a través de la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) (Soriano y Mejía-Trejo,
2022).
La importancia del marketing digital y la calidad del servicio para el posicionamiento de retail en
Ecuador.
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Vol.13 No.1, ISSN 1390-9789, abril, 2025
La población objetivo estuvo conformada por clientes de las diferentes tiendas del sector retail en Ecuador
que implementan estrategias de marketing digital de manera activa, considerando su presencia en
plataformas digitales como redes sociales, email marketing y SEO, así como su capacidad de participación
en la investigación; de esta población, se seleccionó una muestra de 383 clientes, mediante un muestreo
no probabilístico por conveniencia, debido a que este método permitió incluir clientes con disposición y
accesibilidad para colaborar, asegurando su representatividad en el uso de herramientas digitales
relevantes para el análisis. Para la recopilación de datos, se utilizó una encuesta estructurada, diseñada
para medir percepciones clave de clientes de las diferentes tiendas del sector retail respecto a las variables
marketing digital, calidad de servicio y posicionamiento de marca. La encuesta tiene una estructura de 18
preguntas, 4 para Marketing digital, 4 para calidad de servicio y 4 posicionamiento y 6 preguntas para
identificar criterios demográficos y comportamentales.
RESULTADOS
En los resultados descriptivos el rango de edad predominante entre los encuestados es de 29 años,
representando el 13,8% del total de respuestas. Esto sugiere que la mayoría de los participantes se
encuentran en una etapa de vida donde probablemente son económicamente activos y tienen poder
adquisitivo. Además, las edades entre 25 y 34 años tienen una mayor representación acumulativa, lo que
refuerza la hipótesis de que este segmento demográfico es clave para el mercado retail en Ecuador. Este
grupo etario suele estar más involucrado en el uso de tecnologías digitales, lo que se alinea con la
relevancia de las estrategias de marketing digital para captar su atención.
Además, la preponderancia del género femenino (53,3%) sobro el masculino (46,7%). Esto destaca la
importancia de diseñar estrategias de marketing digital que consideren los intereses y comportamientos
de consumo de las mujeres, quienes podrían ser las principales decisoras de compra en muchos hogares.
Además, este dato sugiere que las marcas deben adoptar un enfoque inclusivo que también capte a los
consumidores masculinos, aprovechando plataformas digitales que permitan segmentar mensajes y
productos según las preferencias de género.
La mayoría de los encuestados compra varias veces al mes 40,2%, mientras que un 28,7% lo hace
semanalmente. Esto indica que existe un grupo considerable de consumidores con un hábito recurrente
de compra, lo cual puede ser aprovechado mediante estrategias digitales que ofrezcan promociones
frecuentes para mantener la fidelidad y motivar visitas regulares a las tiendas. Por otro lado, el 31,1% que
compra raramente podría ser abordado con campañas específicas que incentiven su participación, como
descuentos exclusivos o experiencias personalizadas. Asimismo, la red social TikTok es preferida para
interactuar con marcas retail, con un 37,3%, seguida de Facebook con un 34,2%, lo que confirma su
relevancia. Instagram ocupa el tercer lugar con un 15,4%, mientras que Twitter obtiene solo un 8,4%,
reflejando menor popularidad. Un 4,7% de los encuestados afirma no utilizar redes sociales para este
propósito.
El principal motivo para preferir comprar en tiendas retail es el precio accesible, seleccionado por un 30.8%
de los encuestados. Le sigue la variedad de opciones, con un 25,1%, reflejando la importancia de contar
con un amplio rango de productos. En tercer lugar, la calidad de los productos es relevante para el 23%,
mientras que las promociones y descuentos ocupan el cuarto lugar con un 13,1%. Por último, la atención
al cliente es valorada solo por un 8,1%, indicando que tiene menor peso en las preferencias de los
consumidores al elegir una tienda retail.
Análisis del modelo
El análisis de fiabilidad y validez de los instrumentos de medición es un requisito esencial en las
investigaciones académicas, especialmente en el ámbito del marketing. Este trabajo evalúa constructos
clave como Marketing Digital, Calidad de Servicio y Posicionamiento de Marca mediante indicadores
estadísticos robustos, incluyendo Alfa de Cronbach, fiabilidad compuesta y varianza extraída media (AVE),
Juan Gualsaqui P., Ing. - Fanny Yupangui T., Ing. - German Zambrano V., Mgs.
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Vol.13 No.1, ISSN 1390-9789, abril, 2025
siguiendo estándares metodológicos ampliamente reconocidos, en la siguiente tabla se puede observar
los resultados de la fiabilidad.
Tabla 1. Fiabilidad y validez de los constructos.
Factores
Indicado
r
Carg
a
Alfa de
Cronbac
h
Fiabilidad
compuest
a (rho_a)
Fiabilidad
compuest
a (rho_c)
Varianz
a
extraída
media
(AVE)
Marketing
Digital
MD1
0,707
0,731
0,735
0,831
0,552
MD2
0,758
MD3
0,761
MD4
0,745
Calidad de
Servicio
CS1
0,802
0,792
0,798
0,864
0,615
CS2
0,781
CS3
0,812
CS4
0,740
Posicionamiento
de la marca
PM1
0,707
0,701
0,700
0,817
0,527
PM2
0,727
PM3
0,741
PM4
0,730
Fuente: Los datos fueron obtenidos de la encuesta realizada y procesados en el Software PLS SMART
Version 4.1.0.9
La fiabilidad y validez de los constructos analizados se evaluaron siguiendo los criterios de Fornell y
Larcker diseñado en 1981. Los resultados indican que los tres factores poseen niveles aceptables de
consistencia interna y validez convergente. El constructo Marketing Digital presenta un Alfa de Cronbach
de 0,731 y una fiabilidad compuesta de 0,831, lo que demuestra una fiabilidad adecuada. Las cargas
factoriales de los indicadores oscilaron entre 0,707 y 0,761, superando el umbral mínimo recomendado de
0,7. Además, la AVE de 0,552 cumple con el criterio de convergencia, aunque podría ser mejorada para
reforzar la validez convergente. En el caso de Calidad de Servicio, los resultados muestran una
consistencia interna excelente, con un Alfa de Cronbach de 0,792 y ρc de 0,864. Las cargas factoriales se
sitúan entre 0m740 y 0m812, mientras que la AVE de 0,615 supera el umbral de 0,5, garantizando validez
convergente. Este constructo destaca como el más robusto entre los tres factores analizados. Por último,
el Posicionamiento de Marca presenta un Alfa de Cronbach de 0,701 y ρc de 0,817, valores que, aunque
aceptables, se encuentran en los límites inferiores de lo deseable. Las cargas factoriales, que varían entre
0,707 y 0,741, son consistentes con los criterios establecidos. La AVE de 0,527 respalda la validez
convergente, aunque cercana al umbral mínimo (Henseler et al., 2015).
La importancia del marketing digital y la calidad del servicio para el posicionamiento de retail en
Ecuador.
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Los resultados de los tres constructos cumplen con los criterios de fiabilidad y validez convergente, aunque
el Posicionamiento de Marca muestra una menor robustez relativa en comparación con los otros factores.
Estos hallazgos permiten avanzar hacia modelos más sólidos para analizar las relaciones entre Marketing
Digital, Calidad de Servicio y Posicionamiento de Marca.
Además, para fundamentar el modelo se realiza el análisis del Factor de Inflación de la Varianza (VIF), en
que se demuestra que todos los indicadores de los constructos evaluados presentan valores por debajo
de 5, lo cual indica que no existe multicolinealidad significativa entre ellos (Soriano y Mejía-Trejo, 2022).
En Calidad de Servicio, los VIF oscilan entre 1,530 y 1,740, mostrando una moderada correlación
aceptable. Para Marketing Digital, los valores van de 1,286 a 1,514, lo que evidencia independencia
estadística. Por último, el Posicionamiento de Marca presenta VIF entre 1,251 y 1,364, lo que confirma
estabilidad en este constructo. Estos resultados fortalecen la validez del modelo propuesto.
Tabla 2. Factor de inflación de la varianza
Indicadores
Resultados
MD1
1,372
MD2
1,441
MD3
1,514
MD4
1,286
CS1
1,552
CS2
1,554
CS3
1,740
CS4
1,530
PM1
1,251
PM2
1,306
PM3
1,364
PM4
1,343
Fuente: Los datos fueron obtenidos de la encuesta realizada y procesados en el Software PLS SMART
Version 4.1.0.9
Para fundamentar la validez y confiabilidad se analizó los datos de ta tabla cruzada de las cargas factoriales
de los indicadores en sus constructos respectivos, así como las correlaciones entre ellos. Los indicadores
de Calidad de Servicio (CS1-CS4) presentan cargas altas en su constructo principal (≥0,740) y
correlaciones moderadas con Marketing Digital (0,272-0,430) y Posicionamiento de Marca (0,475-0,580),
lo que respalda su validez convergente y discriminante (Soriano y Mejía-Trejo, 2022). Los indicadores de
Marketing Digital (MD1-MD4) muestran cargas entre 0,707 y 0,761, confirmando su consistencia interna.
Finalmente, los ítems de Posicionamiento de Marca (PM1-PM4) también mantienen cargas elevadas
(≥0,707), evidenciando la robustez del modelo propuesto.
Tabla 3. Cargas cruzadas
Indicadores
Calidad de Servicio
Marketing Digital
Posicionamiento de la
Marca
CS1
0,802
0,430
0,580
CS2
0,781
0,398
0,505
CS3
0,812
0,370
0,526
CS4
0,740
0,272
0,475
MD1
0,325
0,707
0,426
MD2
0,324
0,758
0,461
MD3
0,303
0,761
0,431
MD4
0,436
0,745
0,533
PM1
0,468
0,707
0,505
PM2
0,530
0,414
0,727
PM3
0,467
0,459
0,741
PM4
0,474
0,446
0,730
Juan Gualsaqui P., Ing. - Fanny Yupangui T., Ing. - German Zambrano V., Mgs.
22
Vol.13 No.1, ISSN 1390-9789, abril, 2025
Fuente: Los datos fueron obtenidos de la encuesta realizada y procesados en el Software PLS SMART
Version 4.1.0.9
Asimismo, se realizó un análisis de Heterotrait Monotrait (HTMT. En La tabla de HTMT evidencia que
Calidad de Servicio y Marketing Digital presentan un valor de 0,604, cumpliendo con el criterio estricto de
≤0,85 (Henseler et al., 2015), lo que confirma su validez discriminante. Sin embargo, las relaciones entre
Calidad de Servicio y Posicionamiento de la Marca (0,892) y entre Marketing Digital y Posicionamiento de
la Marca (0,867) superan el umbral estricto, aunque se encuentran dentro del límite relajado de ≤0,90, lo
que sugiere una posible falta de diferenciación conceptual.
Tabla 4. Validez discriminante HTMT
Marketing
Digital
Calidad de
Servicio
Posicionamiento de la
Marca
Marketing Digital
0,743
Calidad de Servicio
0,475
0,784
Posicionamiento de la
Marca
0,629
0,669
Fuente: Los datos fueron obtenidos de la encuesta realizada y procesados en el Software PLS SMART
Version 4.1.0.9
Pero para fundamentar la validez discriminante se realizó el análisis del criterio de Fornell y Larcker del
año 1981, en la que se demuestra que todos los constructos cumplen los requisitos mínimos. La raíz
cuadrada de la AVE de Calidad de Servicio (0,784), Marketing Digital (0,743) y Posicionamiento de la
Marca (0,726) es superior a las correlaciones entre los constructos, lo que confirma la discriminación
adecuada.
Tabla 5. Validez discriminante de Fornell Larker
Marketing Digital
Calidad de Servicio
Posicionamiento de la Marca
Marketing Digital
0,743
Calidad de Servicio
0,475
0,784
Posicionamiento de la Marca
0,629
0,669
0,726
Fuente: Los datos fueron obtenidos de la encuesta realizada y procesados en el Software PLS SMART
Version 4.1.0.9
Ajuste del modelo
Los indicadores reportados para el modelo saturado y el modelo estimado muestran resultados
consistentes, lo que valida la estabilidad de los ajustes obtenidos. El SRMR (0,082) se encuentra dentro
del rango aceptable (<0,10), indicando un buen ajuste del modelo a los datos. Los valores de d_ULS
(0,523) y d_G (0,140) también reflejan un ajuste adecuado en función de las discrepancias entre la matriz
de covarianza observada y la estimada.
El chi-cuadrado (403,380) sugiere un ajuste moderado, aunque puede ser sensible al tamaño de la
muestra. Por su parte, el NFI (0,794), aunque cercano al umbral de 0.80, indica un ajuste aceptable.
Tabla 5. Indicadores del modelo
Modelo saturado
Modelo estimado
SRMR
0,082
0,082
d_ULS
0,523
0,523
d_G
0,140
0,140
Chi-cuadrado
403,380
403,380
NFI
0,794
0,794
La importancia del marketing digital y la calidad del servicio para el posicionamiento de retail en
Ecuador.
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Análisis del modelo estructural en contraste con las hipótesis
Realizado la fiabilidad y validez se procede a realizar un análisis de idoneidad propuesto Kono y Sato
(2022) en la que determina que antes del análisis del modelo estructural, se debe verificar que no exista
multicolinealidad de los constructos del modelo. En la tabla se identifican los valores de VIF reportados
indican que no existe multicolinealidad significativa en el modelo, ya que todos se encuentran por debajo
del umbral crítico de 5 (Sarstedt et al., 2021). El valor de 1,000 para la relación entre Marketing Digital y
Calidad de Servicio refleja una independencia total entre estas variables. Por otro lado, los valores de
1,291 para las relaciones entre Calidad de Servicio y Posicionamiento de la Marca, así como entre
Marketing Digital y Posicionamiento de la Marca, indican una correlación baja, pero aceptable. Estos
resultados refuerzan la estabilidad del modelo estructural, confirmando que las relaciones planteadas no
están afectadas por redundancia entre los constructos.
Tabla 6. Factor de inflación de la varianza entre los constructos.
VIF
Marketing Digital -> Calidad de Servicio
1,000
Calidad de Servicio -> Posicionamiento de la Marca
1,291
Marketing Digital -> Posicionamiento de la Marca
1,291
Fuente: Los datos fueron obtenidos de la encuesta realizada y procesados en el Software PLS SMART
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Relevancia predictiva del modelo
El análisis de R
2
y Q
2
evidencia la capacidad explicativa y predictiva del modelo. Calidad de Servicio
presenta un R
2
de 0,225, indicando que el 22,5% de su varianza es explicada por Marketing Digital. Su
valor Q
2
de 0,224, cercano al R
2
, confirma un buen poder predictivo (Kono y Sato,2022). Por otro lado,
Posicionamiento de la Marca tiene un Q2 de 0,572, demostrando que el 57,2% de su varianza es explicado
por Calidad de Servicio y Marketing Digital, con un Q
2
de 0,571 que refuerza su alta capacidad predictiva.
Una vez realizada el análisis de la predicción se procede a realizar el contraste de la hipótesis del modelo
propuesto por Soriano y Mejía-Trejo, (2022) a través de la prueba Bootstrapping de 500 submuestras,
distribución t de student de dos colas con una significación de 0,05. Los resultados en la tabla se observa
relaciones estadísticamente significativas entre los constructos analizados, evaluados a través de los
coeficientes estandarizados (β), los valores t, y los valores p.
1. Marketing Digital → Calidad de Servicio: El coeficiente estandarizado (β=0,475) y el alto valor t (9,960)
reflejan que Marketing Digital influye positivamente en la percepción de la calidad del servicio, con una
relación significativa (p=0,000). Esto es consistente con investigaciones como la de Zambrano Verdezoto
(2024), quienes destacan que una estrategia digital bien implementada mejora las percepciones del cliente
respecto a la calidad.
2. Calidad de Servicio → Posicionamiento de la Marca: El coeficiente estandarizado (β=0,478) indica
que Calidad de Servicio tiene un impacto positivo y moderado sobre Posicionamiento de la Marca. Con un
t=14,425 y un p=0,000, la relación es altamente significativa. Esto está alineado con estudios previos que
muestran que la percepción de calidad en el servicio contribuye significativamente a fortalecer el
posicionamiento de una marca en la mente del consumidor (A’aqoulah et al., 2022).
3. Marketing Digital → Posicionamiento de la Marca: La relación entre Marketing Digital y
Posicionamiento de la Marca (β=0,402) también es positiva y significativa (t=12,898, p=0,000). Estudios
recientes, como los de Fraccastoro et al. (2021), sugieren que el marketing digital, al proporcionar una
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mayor exposición y personalización, juega un papel crucial en fortalecer el posicionamiento de una marca
en mercados competitivos.
Los resultados obtenidos confirman la importancia del marketing digital y la calidad de servicio como
factores determinantes del posicionamiento de marca. Las relaciones significativas y consistentes con
estudios previos fortalecen la validez del modelo, destacando que estrategias digitales y de servicio bien
diseñadas son esenciales para construir marcas fuertes en el mercado. A continuación, se presenta la
tabla y figura del modelo.
Tabla 7. Contraste de las hipótesis.
β
estanda-
rizados
Media de
la
muestra
(M)
Desviación
estándar
(STDEV)
Estadísticos t
(|O/STDEV|)
Valores p
Marketing Digital ->
Calidad de Servicio
0,475
0,474
0,048
9,960
0,000
Calidad de Servicio ->
Posicionamiento de la
Marca
0,478
0,479
0,033
14,425
0,000
Marketing Digital ->
Posicionamiento de la
Marca
0,402
0,401
0,031
12,898
0,000
Fuente: Los datos fueron obtenidos de la encuesta realizada y procesados en el Software PLS SMART
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Gráfico 1. Modelo estructural.
Fuente: Los datos fueron obtenidos de la encuesta realizada y procesados en el Software PLS SMART
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La importancia del marketing digital y la calidad del servicio para el posicionamiento de retail en
Ecuador.
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DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en esta investigación confirman que el marketing digital influye de manera
significativa en la percepción de la calidad del servicio en el sector retail de Ecuador (β = 0,475; p < 0,001).
Esto implica que las estrategias digitales bien diseñadas pueden mejorar la experiencia del consumidor,
generando percepciones positivas sobre la calidad de servicio. En consonancia con Jain et al. (2021), la
implementación de canales digitales para la atención al cliente, la personalización de contenidos y el uso
de herramientas interactivas refuerzan la percepción de calidad. Asimismo, la calidad del servicio mostró
un impacto positivo en el posicionamiento de marca (β = 0,478; p < 0,001), lo que sugiere que una atención
al cliente eficiente y una experiencia de compra satisfactoria fortalecen la identidad y el reconocimiento de
la marca en el mercado. A’aqoulah et al. (2022) sostienen que una percepción elevada de calidad de
servicio es un factor clave para consolidar la lealtad del consumidor, lo que está en línea con los hallazgos
de este estudio. Finalmente, el marketing digital también ejerce una influencia directa sobre el
posicionamiento de marca (β = 0,402; p < 0,001), lo que reafirma la importancia de la presencia digital en
la construcción de marcas. Este hallazgo coincide con estudios de Zambrano (2024), quien destaca que
el uso de redes sociales, estrategias de SEO y publicidad digital contribuyen a una mayor visibilidad y
reconocimiento de una marca en el mercado.
Estos resultados son consistentes con investigaciones previas sobre la relación entre marketing digital,
calidad de servicio y posicionamiento de marca. Por ejemplo, Alshurideh et al. (2021) destacan que las
redes sociales han evolucionado de ser simples canales de comunicación a convertirse en herramientas
clave para la construcción de la reputación de marca. Del mismo modo, Petrescu et al. (2023) argumentan
que estrategias digitales bien implementadas permiten aumentar la lealtad del cliente y mejorar la
percepción de calidad. Sin embargo, algunos estudios han reportado diferencias en la magnitud de los
efectos. Por ejemplo, los autores Rengel et al, (2022) encontraron que la calidad del servicio tiene un
impacto mayor en el posicionamiento de marca en sectores donde la experiencia de compra física sigue
siendo predominante. Estas discrepancias pueden atribuirse a variaciones en el contexto de estudio, el
tamaño de la muestra o la metodología empleada.
Desde una perspectiva teórica, este estudio contribuye a la literatura sobre marketing digital y
posicionamiento de marca al proporcionar evidencia empírica del impacto positivo de las estrategias
digitales en la percepción de la calidad del servicio y el posicionamiento de las marcas en el sector retail
de Ecuador. Además, refuerza la validez del modelo de ecuaciones estructurales como una herramienta
adecuada para analizar relaciones complejas entre variables de marketing. Desde el punto de vista
práctico, los hallazgos tienen implicaciones importantes para las empresas del sector retail. Primero,
sugieren que la inversión en estrategias de marketing digital no solo mejora la interacción con los clientes,
sino que también refuerza la percepción de calidad del servicio. Además, las empresas pueden utilizar
estos resultados para diseñar estrategias que combinen optimización de la experiencia del usuario con
campañas digitales orientadas a fortalecer la identidad de marca.
A pesar de los aportes de esta investigación, existen algunas limitaciones que deben considerarse. En
primer lugar, la muestra utilizada fue obtenida mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia,
lo que podría afectar la generalización de los resultados. En segundo lugar, el estudio se centró en el
sector retail de Ecuador, por lo que los hallazgos pueden no ser aplicables a otros sectores o contextos
geográficos. Finalmente, el estudio se basa en datos autoinformados, lo que podría estar sujeto a sesgos
de respuesta.
Dado que este estudio se enfoca en el sector retail de Ecuador, futuras investigaciones podrían ampliar el
análisis a otros sectores para evaluar si los efectos del marketing digital y la calidad del servicio en el
posicionamiento de marca varían en función de la industria. Además, se podría realizar un estudio
longitudinal para examinar cómo estas relaciones evolucionan a lo largo del tiempo. Asimismo, futuras
investigaciones podrían incorporar variables mediadoras o moderadoras, como la confianza del
consumidor o la personalización de la experiencia, para evaluar su impacto en el modelo propuesto.
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Las empresas del sector retail pueden utilizar estos hallazgos para mejorar sus estrategias de marketing
digital y calidad de servicio. La implementación de estrategias de social media marketing, automatización
de atención al cliente y optimización del SEO pueden contribuir a un mejor posicionamiento de marca.
Además, la inversión en capacitación del personal y tecnologías de servicio puede fortalecer la percepción
de calidad del consumidor, generando ventajas competitivas sostenibles.
Este estudio presenta varias fortalezas, entre ellas el uso de un modelo de ecuaciones estructurales (PLS-
SEM) para analizar las relaciones entre las variables, lo que permite una evaluación rigurosa de las
interacciones complejas. Además, la investigación se basa en un enfoque cuantitativo que proporciona
resultados objetivos y replicables.
Si bien los hallazgos muestran relaciones significativas entre marketing digital, calidad de servicio y
posicionamiento de marca, es importante destacar que la influencia de otros factores no considerados en
el estudio podría alterar los resultados. Por ello, cualquier afirmación sobre causalidad debe tomarse con
cautela, y se recomienda realizar estudios experimentales o longitudinales para profundizar en esta
temática.
En definitiva, esta investigación proporciona evidencia empírica sobre la relevancia del marketing digital y
la calidad del servicio en el posicionamiento de marca dentro del sector retail en Ecuador. Los hallazgos
sugieren que las empresas que implementan estrategias digitales eficaces y mejoran la experiencia del
cliente pueden fortalecer su imagen y competitividad en el mercado. No obstante, futuras investigaciones
pueden ampliar estos resultados explorando nuevas variables y contextos.
CONCLUSIONES
Los hallazgos de este estudio confirman que el marketing digital y la calidad del servicio desempeñan un
papel fundamental en el posicionamiento de marca dentro del sector retail en Ecuador. Se ha demostrado
que una adecuada estrategia digital mejora la percepción de calidad de servicio, lo que a su vez impacta
de manera significativa en la construcción y reconocimiento de marca.
El estudio cumple con los objetivos planteados al evidenciar empíricamente la influencia positiva del
marketing digital en la percepción de calidad y el posicionamiento de marca, validando el modelo teórico
propuesto mediante el uso de ecuaciones estructurales. Estos resultados refuerzan la importancia de
integrar herramientas digitales en la gestión de marca, permitiendo a las empresas optimizar su
competitividad y presencia en el mercado.
A pesar de sus limitaciones, esta investigación aporta valiosa información para la gestión de estrategias
de marketing en el sector retail. Se recomienda que futuras investigaciones expandan el alcance del
estudio a otras industrias y contextos, así como la incorporación de análisis longitudinales para evaluar la
evolución de estas relaciones a lo largo del tiempo. Finalmente, se sugiere la exploración de nuevas
variables que puedan moderar o mediar los efectos encontrados, como la confianza del consumidor o la
percepción de innovación en los servicios digitales
La conclusión es la parte final de un artículo científico y tiene como objetivo resumir los hallazgos más
importantes del estudio, subrayar su relevancia y presentar las posibles implicaciones. En esta sección, se
cierra el ciclo de la investigación y se responde a las preguntas o hipótesis planteadas en la introducción.
Aunque breve, la conclusión debe ser contundente y proporcionar una visión clara del aporte del estudio
al campo de investigación. No se deben presentar datos nuevos en esta sección; su propósito es sintetizar
los puntos clave discutidos anteriormente.
La importancia del marketing digital y la calidad del servicio para el posicionamiento de retail en
Ecuador.
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