DOI: https://doi.org/10.34070  
Estudio del neuromarketing: comportamiento del consumidor y de la  
población digital en Ecuador  
Study of neuromarketing, consumer behavior and digital population in  
Ecuador  
Edison Leonardo Castro Paccha  
Instituto Superior Tecnológico de Formación Profesional  
Administrativa y Comercial, Ecuador  
Mónica de los Ángeles Paccha Soto  
Universidad Agraria del Ecuador, Ecuador  
https://orcid.org/0000-0002-9401-7107  
mpaccha@uagraria.edu.ec  
https://orcid.org/0009-0001-1451-5879  
edison.castro1@formacion.edu.ec  
Palabras claves: Neuromarketing, Internet, digitalización, comportamiento del  
Recibido: 31 de enero de 2026  
consumidor, plataformas digitales.  
Keywords: Neuromarketing, internet, digitalization, consumer behavior, digital Aceptado: 11 de abril de 2026  
platforms.  
RESUMEN  
Esta investigación bibliográfica presenta los estudios de la población ecuatoriana, indicando resultados  
favorables relacionados al comportamiento del consumidor en entornos digitales, la digitalización y nuevas  
tecnologías de las actuales y futuras generaciones.  
Actualmente la población de ecuador es de 17,9 millones de habitantes, el 77,2 % de la población utilizan  
el internet y visita de sitios web. Se obtiene como resultado que las plataformas digitales generan en los  
consumidores más de 18,2 millones de conexiones, accediendo desde más de un terminal por usuario.  
Para ello, se emplearon los diferentes métodos: deductivo, porque permitió llegar con los análisis de  
postulados, teoremas, leyes, aplicados durante la investigación. Para la recolección de la información se  
utilizó los instrumentos de encuestas realizadas a la gente de parte de las consultoras encargadas del  
estudio.  
Se llegó a concluir que es importante que la sociedad implemente el uso de internet y portales web para  
la realización de sus actividades y se minimice el porcentaje del 5.4% de analfabetismo digital en el país.  
ABSTRACT  
This bibliographic research presents the studies of the Ecuadorian population, indicating favorable results  
related to neuromarketing, consumer behavior, digitalization and new technologies of current and future  
generations.  
Currently the population of Ecuador is 17,09 million inhabitants, 77,2% of the population has access to the  
internet and visit websites. As a result, digital platforms generate more than 18.2 million connections in  
consumers, accessing from more than one terminal per user.  
For this, the different methods were used: deductive, because it allowed to arrive with the analysis of  
postulates, theorems, laws, applied during the investigation. For the collection of information, the  
instruments of surveys carried out on people by the consultants in charge of the study were used.  
It was concluded that it is important for society to implement the use of the internet and web portals to carry  
out its activities and to minimize the percentage of 5.4% of digital illiteracy in the country.  
INTRODUCCIÓN  
La justificación para el desarrollo del presente trabajo de investigación se enfoca el comportamiento del  
consumidor, el uso del internet y la digitalización en Ecuador con fecha de corte hasta el mes de octubre  
del año 2024, dando como resultado el incremento de usuarios digitales en el país. Para la elaboración de  
112  
Vol. 14 No. 1, Revista de Investigación, Formación y Desarrollo:  
Generando Productividad Institucional, abril, 2026  
Estudio del neuromarketing: comportamiento del consumidor y de la población digital en ecuador  
este trabajo se recopiló información de la consultora empresarial Mentinno y de la agencia especializada  
en marketing digital Branch, cuyos reportes evidencian el crecimiento del ecosistema digital en el país  
(Mentinno, 2024; Branch, 2022).  
Según (Guerrero, 2020) “el neuromarketing se basa en la idea de que las decisiones de compra no son  
siempre racionales, sino que están influenciadas por factores inconscientes, como las emociones, las  
percepciones y las asociaciones”.  
Según (Renvoise, 2017) “al permitirles explorar las profundidades del cerebro humano, el neuromarketing  
puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender mejor lo que impulsa las decisiones de  
compra de los consumidores”.  
Según (Hess, Camerer y Knoll, 2021) “las estrategias de neuromarketing pueden ser muy efectivas para  
aumentar las ventas, descubriendo que estas pueden influir en las decisiones de compra de los  
consumidores a nivel subconsciente, pudiendo llevar a un aumento de las ventas hasta en un 20%”.  
El neuromarketing es una respuesta de cómo reacciona nuestro cerebro ante las estrategias de mercadeo  
sobre algún producto o servicio, como así mismo nuestra percepción al momento de ejercer la compra del  
bien, sea de manera física o en línea.  
La publicidad en redes sociales, la tendencia de los influencers, los banners, las promociones sobre  
productos y servicios son medios convincentes para que la gente concrete el proceso de compra.  
Según (Calderón, 2022) "La investigación en psicología del consumidor ha demostrado que las emociones  
desempeñan un papel fundamental en las decisiones de compra, dado que pueden influir en la percepción  
de los consumidores, la evaluación de productos, servicios y la intención de compra".  
Según (Muñiz, 2018) “La teoría del neuromarketing sugiere que ciertos estímulos de marketing pueden  
capturar la atención del consumidor y mejorar la retención en la memoria a largo plazo, influyendo en la  
percepción de la marca y en la repetición de la compra”.  
El comportamiento del consumidor en el mercado ante un producto y servicio, depende de cómo sean las  
técnicas de publicidad y estrategias de ventas, eso determinará la adquisición y compra del producto.  
Un adecuado plan de neuromarketing debe responder a las necesidades del consumidor, si ellos se sienten  
atraídos por las ofertas de productos y servicios, estarán motivados y felices, por lo tanto, será mucho más  
fácil tomar la decisión para preferir una marca.  
La digitalización y uso del internet han tenido gran demanda en los últimos años en Ecuador, en cuanto a  
conectividad en el 2023 muestra un incremento en uso de redes y reducción del 20,95% de conexiones a  
Google mensuales, así mismo en el uso de plataformas el mayor consumo es en entretenimiento, con  
crecimiento en juegos, apuestas y compras. Por lo tanto, el fenómeno digital son oportunidades para abrir  
nuevos mercados, promocionar y vender bienes a en línea, centros online de entretenimiento, con el  
objetivo de poder interactuar como sociedad y aportar con transacciones comerciales al País.  
Internet no es una simple red de ordenadores, sino una red de redes, es decir, un conjunto de redes  
interconectadas a escala mundial con la particularidad de que cada una de ellas es independiente y  
autónoma (Rodríguez, 2007).  
Internet es una gran red internacional de ordenadores. (Es, mejor dicho, una red de redes, como veremos  
más adelante). Permite, como todas las redes, compartir recursos. Es decir: mediante el ordenador,  
establecer una comunicación inmediata con cualquier parte del mundo para obtener información sobre un  
tema que nos interesa, ver los fondos de la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos, o conseguir  
un programa o un juego determinado para nuestro ordenador. En definitiva: establecer vínculos  
comunicativos con millones de personas de todo el mundo, bien sea para fines académicos o de  
investigación, o personales (De la Cuadra,1996).  
113  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, año 2026  
Edison Leonardo Castro Paccha, Mgtr - Mónica de los Ángeles Paccha Soto, Mgtr.  
De acuerdo a Panandiker et al. (2018), la digitalización se debería utilizar para poder penetrar nuevos  
mercados eficientemente y para adoptar nuevos modelos de negocio digitales, que pueden abrir nuevas  
oportunidades de negocio.  
Entendemos por digitalización al conjunto de resultados derivados del uso de este formato que cambia  
tanto la forma de llevar a cabo tareas, la comunicación y el acceso al conocimiento. Estamos ante una  
tecnología de propósito general cuyo desarrollo con otras ramas aporta conocimientos y técnicas que  
impactan en los distintos sectores económicos, el empleo, los hábitos de las personas y la propia  
geopolítica (Martín, 2019).  
Esta digitalización puede tener la forma de ofrecer plataformas con la inclusión y aprovechamiento de las  
herramientas y elementos del Marketing Digital en la cadena de valor, como también otras soluciones  
dependiendo de la industria (inteligencia artificial, tecnología Blockchain, internet de las cosas, etc.)  
(Bianchi, Glavas y Mathews, 2016).  
Los medios digitales están influyendo y generando cambios significativos en las personas, incidiendo  
además en su transformación cultural, así como la manera en que esas personas se relacionan con las  
diferentes, marcas, productos y servicios (Gallero, 2018).  
En conclusión, la digitalización, el neuromarketing y comportamiento del consumidor son el arte de la  
transformación del método tradicional a un método más innovador como es el digital.  
En este contexto, el neuromarketing se aborda como un marco teórico que permite interpretar las  
tendencias del comportamiento del consumidor en entornos digitales, a partir del análisis de datos  
estadísticos disponibles.  
OBJETIVO  
El objetivo de esta investigación es analizar el comportamiento de la población ecuatoriana en relación con  
el uso del internet y la digitalización, así como describir las tendencias de consumo digital en función de  
datos estadísticos disponibles hasta octubre de 2024.  
DESARROLLO  
De acuerdo a (Castaño & Jurado 2016), la llegada de lo online generó un cambio en la forma en que nos  
comunicamos y relacionamos.  
WEB (World Wide Web, o www), es un conjunto de documentos (webs) interconectados por enlaces de  
hipertexto, disponibles en Internet que se pueden comunicar a través de la tecnología digital. Se entiende  
por “hipertexto” la mezcla de textos, gráficos y archivos de todo tipo, en un mismo documento  
(LaTorre,2018).  
La madurez digital de los departamentos de comunicación de las empresas (Cuenca et al., 2020), las  
posibilidades de interacción y de diálogo entre usuarios propiciadas por la consolidación de la Web 2.0  
(Capriotti et al. 2019; Schivinski y Dabrowski, 2015) y el hecho de que las plataformas digitales permitan  
mejorar cualquier proceso en términos de precisión, credibilidad, honestidad y confianza (Wright et al.,  
2013), facilita que estos departamentos puedan cultivar unas relaciones efectivas en el ágora digital, entre  
las organizaciones a quienes representan y sus públicos y, como resultado, puedan obtener un impacto  
positivo en la imagen y en la reputación corporativa (Cuenca et al., 2020; Yaxley, 2012).  
Ante este nuevo escenario digital, el proceso de planificación estratégica de la actividad de las relaciones  
públicas es fundamental para construir y mantener la confianza (Oliveira, 2018; Zerfass et al., 2021), e  
influir y relacionarse con los públicos (Matilla, 2018; Neill y Moody, 2015; Oliveira y Capriotti, 2019).  
En la presente investigación referente al uso del internet y la digitalización en Ecuador con fecha de corte  
hasta el mes de octubre del año 2024, se obtiene como resultado el incremento de usuarios digitales en el  
país. Para le elaboración de este trabajo se recopilo información de la consultora empresarial Mentinno y  
Branch agencia especializada en marketing digital.  
114  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, año 2026  
Estudio del neuromarketing: comportamiento del consumidor y de la población digital en ecuador  
El método de estudio que se aplicó en este trabajo fue de carácter exploratorio y descriptivo, para la  
recolección de la información se utilizó los instrumentos de encuestas realizadas a la gente de parte de las  
consultoras encargadas del estudio.  
En cuanto al comportamiento de búsqueda de productos y servicios en entornos digitales por publicidad  
en línea de parte de los consumidores se presenta los siguientes estudios.  
En la Figura 1, se detallan los anuncios de búsqueda por tipo de industria en el año 2024.  
Figura 1: Anuncios de búsqueda de productos y servicios por tipo de industria Ecuador 2024  
Nota. WordStream: Google Ads Benchmarks 2024: New Trends & Insights for Key Industries. Última  
actualización 10 de junio de 2024.  
Como se puede observar en la Figura 1, muestra detalladamente los anuncios de búsqueda por publicidad  
de cada tipo de industria en Ecuador hasta el año 2024.  
115  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, año 2026  
Edison Leonardo Castro Paccha, Mgtr - Mónica de los Ángeles Paccha Soto, Mgtr.  
En la Figura 2, se detallan la distribución poblacional de Ecuador periodo 2022.  
Figura 2: Distribución poblacional de Ecuador 2022.  
Nota. Mentinno Consultora Empresarial. (2024). Ecuador estado digital octubre 2024.  
Como se puede observar en la Figura 1, muestra detalladamente el rango de edad y el sexo de la población  
en Ecuador hasta el año 2022.  
En la Figura 3, se detallan por provincias el acceso a internet y visitas a plataformas digitales.  
Figura 3: Hogares con acceso a internet.  
Nota. Mentinno Consultora Empresarial. (2024). Ecuador estado digital octubre 2024.  
Como se puede observar en la Figura 2, existe un crecimiento del  
11.59% en la cantidad de accesos a propiedades de Google / YouTube entre abril del año 2023 y agosto  
de 2024.  
116  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, año 2026  
Estudio del neuromarketing: comportamiento del consumidor y de la población digital en ecuador  
En la Figura 4, se detallan las provincias con mayor cantidad de conexiones a internet en Ecuador - agosto  
2024.  
Figura 4: Internet en Ecuador.  
Nota. Mentinno Consultora Empresarial. (2024). Ecuador estado digital octubre 2024.  
Como se puede observar en la Figura 3, de detalla por provincia el alcance de conectividad de los usuarios  
hasta el mes de agosto del 2024 con un total de 99.57%. El 36% de la conectividad a internet corresponde  
a la provincia del Guayas, el 24% a la provincia de Pichincha, el 6% a Manabí y el 39.57% en el resto de  
provincias.  
En la Figura 5, se detallan las provincias con mayor cantidad de conexiones/usuarios Google y YouTube  
en Ecuador - agosto 2024.  
Figura 5: Internet en Ecuador.  
Nota. Mentinno Consultora Empresarial. (2024). Ecuador estado digital octubre 2024.  
117  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, año 2026  
Edison Leonardo Castro Paccha, Mgtr - Mónica de los Ángeles Paccha Soto, Mgtr.  
Como se puede observar en la Figura 4, de detalla las 22 provincias de Ecuador con alcance de  
conectividad de los usuarios hasta el mes de agosto del 2024, teniendo a la provincia del Guayas, con el  
36%, Pichincha 24%, Manabí 6%, Azuay 4%, Los Ríos 4%, Cañar 1%, El Oro 3%, Santo Domingo, 2%,  
Tungurahua 3%, Esmeraldas, Imbabura y Loja 2%, Cotopaxi, Santa Elena, Chimborazo 2%, Sucumbíos,  
Morona Santiago, Carchi, Bolívar, Orellana y Zamora chinchipe con el 1%.  
En la Figura 6, se describe de manera general el uso del internet del mes de febrero del año 2022.  
Figura 6: Uso del internet en Ecuador 2022.  
Nota. Branch agencia especializada en marketing digital.  
(2022). Estadísticas de la situación digital en ecuador 2021-2022.  
Como se puede observar en la Figura 7, se detalla este cuadro comparativo del mes de febrero del año  
2022, donde el número total de usuarios que acceden a internet desde cualquier dispositivo son de 13,60  
millones (Branch, 2022).  
Figura 7: Páginas web Ecuador 2022.  
Nota. Branch agencia especializada en marketing digital.  
(2022). Estadísticas de la situación digital en ecuador 2021-2022.  
Como se puede observar en la Figura 6, de detalla este cuadro comparativo del mes de febrero del año  
2022, de las páginas web más visitadas por los usuarios ecuatorianos, en primer lugar, está Google, luego  
viene YouTube, El Universo, El comercio y finalmente Facebook.  
Revisando los cuadros comparativos del año 2022, se evidencia que hay un incremento de población que  
usa el internet y páginas web a través de dispositivos de su elección (Branch, 2022).  
En la Figura 8, se detalla las aplicaciones en compras más descargas en Ecuador durante el mes de  
octubre del año 2024.  
118  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, año 2026  
Estudio del neuromarketing: comportamiento del consumidor y de la población digital en ecuador  
Figura 8: Aplicaciones Ecuador 2024.  
Nota. Mentinno Consultora Empresarial. (2024). Ecuador estado digital octubre 2024.  
Como se puede observar en la Figura 8, de detalla las 10 aplicaciones más descargadas en compras de  
ecuador. Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor en entornos digitales, se evidencia  
un crecimiento en el uso de aplicaciones de comercio electrónico, destacando plataformas como Temu,  
Amazon Shopping y Shein, lo que refleja una tendencia hacia el consumo digital en el país.  
CONCLUSIONES  
Luego de haber realizado el estudio, se concluye que el uso del internet y la digitalización en Ecuador han  
experimentado un crecimiento significativo, lo cual, desde la perspectiva del neuromarketing, permite  
comprender las tendencias del comportamiento del consumidor en entornos digitales.  
Es fundamental que se siga incentivando el uso de medios virtuales para reducir la tasa de analfabetismo  
digital en el país y que sea como una evolución para que la sociedad interactúe, se eduque, se implemente  
negocios digitales y puedan realizar transacciones comerciales por publicidad para el beneficio del país.  
REFERENCIAS  
Bianchi, C., Glavas, C., & Mathews, S. (2016). SME international performance in Latin America:  
The role of entrepreneurial and technological capabilities. Journal of Small Business and Enterprise  
Development, 24(1), 176–195.  
Branch. (2022). Estadísticas de la situación digital en Ecuador 2021–2022. https://ln.run/UPZlj  
Calderón, J. (2022). Neuromarketing y la industria hotelera: Una revisión de la literatura. Universidad Libre  
de Colombia.  
Capriotti, P., Zeler, I., & Oliveira, A. (2019). Comunicación dialógica 2.0 en Facebook: Análisis de la  
interacción en las organizaciones de América Latina. Revista Latina de Comunicación Social, 74,  
1094–1113. https://doi.org/10.4185/RLCS-2019-1373  
119  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, año 2026  
Edison Leonardo Castro Paccha, Mgtr - Mónica de los Ángeles Paccha Soto, Mgtr.  
Castaño, J. J., & Jurado, S. (2016). Marketing digital (comercio electrónico).  
https://ln.run/hvR6h  
Cuenca, J., Matilla, K., & Compte-Pujol, M. (2020). Transformación digital de los departamentos de  
relaciones públicas y comunicación de una muestra de empresas españolas. Revista de  
Comunicación, 19(1), 75–92. https://doi.org/10.26441/RC19.1-2020-A5  
De la Cuadra, E. (1996). Internet: Conceptos básicos. Cuadernos de Documentación Multimedia, 5, 35.  
Gallero, F. (2018). Tendencias del marketing digital desde la perspectiva de las pymes. Universidad Siglo  
21.  
Guerrero, M. (2020). Neuromarketing: Una disciplina fascinante para entender el comportamiento del  
consumidor. ESIC Editorial.  
Hess, U., Camerer, C., & Knoll, J. (2021). The impact of neuromarketing on consumer behavior: A review  
and research agenda. Journal of Marketing.  
LaTorre, M. (2018). Historia de las web. Universidad Marcelino Champagnat.  
https://ln.run/XYESB  
Martín,  
G.  
(2019).  
¿Qué  
es  
la  
digitalización?  
Real  
Instituto  
Elcano.  
https://media.realinstitutoelcano.org/wp-content/uploads/2021/11/ari64-2019-martinquetglas-que-  
es-la-digitalizacion.pdf  
Matilla, K. (2018). Cómo hacer un plan estratégico de comunicación. Volumen I: Un modelo de planificación  
estratégica, paso a paso. UOC.  
Muñiz, L. (2018). Neuromarketing: Una nueva forma de entender la publicidad. ESIC Editorial.  
Neill, M. S., & Moody, M. (2015). Who is responsible for what? Examining strategic roles in social media  
management.  
Public  
Relations  
Review,  
41(1),  
109–118.  
https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2014.10.014  
Oliveira, A. (2018). Cómo hacer un plan estratégico de comunicación. Volumen II: Públicos y stakeholders.  
UOC.  
Panandiker, R., et al. (2018). The 2018 BCG Local Dynamos – Emerging-market companies up their game.  
The Boston Consulting Group.  
Renvoise, M. (2017). Neuromarketing: Cómo usar el poder del cerebro para vender más. Ediciones Deusto.  
Rodríguez, A. (2007). Iniciación a la red internet: Concepto, funcionamiento, servicios y aplicaciones de  
internet. Ideaspropias Editorial.  
https://ln.run/0tug3  
Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through  
Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), 31–53.  
https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-000  
120  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, año 2026  
Estudio del neuromarketing: comportamiento del consumidor y de la población digital en ecuador  
Wright, D., Hinson, M., & Apr, F. (2013). An updated examination of social and emerging media use in  
public relations practice: A longitudinal analysis between 2006 and 2013.Public Relations Journal,  
7(3).  
https://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/2014WrightHinson.pdf  
Yaxley, H. M. L. (2012). Digital public relations – Revolution or evolution? En A. Theaker (Ed.), The public  
relations handbook (pp. 411–432). Routledge.  
Zerfass, A., Buhmann, A., Tench, R., Verčič, D., & Moreno, A. (2021). European Communication Monitor  
2021. EUPRERA/EACD.  
https://www.communicationmonitor.eu/2021/05/21/ecm-european-communication-monitor-2021/  
121  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, año 2026