DOI: https://doi.org/10.34070  
Estrategias de comunicación digital e imagen corporativa en  
instituciones de educación superior  
Digital communication strategies and corporate image in higher education  
institutions  
Jonathan Jarrín Miranda  
Universidad Estatal Península de Santa Elena, Ecuador  
https://orcid.org/0000-0003-2739-8867  
jonathan.jarrinmiranda3722@upse.edu.ec  
Palabras claves: Estrategias, comunicación digital, imagen corporativa,  
Recibido: 23 de febrero de 2026  
institución superior  
Keywords: Strategies, digital communication, corporate image, higher, Aceptado: 08 de abril de 2026  
education institution.  
RESUMEN  
El presente artículo tiene como objetivo analizar las estrategias de comunicación digital y su influencia en  
la construcción de la imagen corporativa en las instituciones de educación superior (IES). Para ello, se  
desarrolló una revisión sistemática de literatura basada en el modelo PRISMA, considerando publicaciones  
entre 2016 y 2024 en bases de datos académicas como Google Scholar y SciSpace. Se seleccionaron 30  
estudios mediante criterios de inclusión y exclusión previamente definidos, los cuales fueron analizados a  
través de técnicas de análisis documental y de contenido.  
Los resultados evidencian que la transformación digital, la multicanalidad y la personalización de  
contenidos constituyen las principales tendencias en la comunicación institucional universitaria. Asimismo,  
se identifica que el uso estratégico de redes sociales, el marketing de contenidos y la optimización de sitios  
web contribuyen significativamente al fortalecimiento de la reputación, el engagement y la identidad  
corporativa. Sin embargo, persisten desafíos relacionados con la usabilidad, la accesibilidad, la gestión  
fragmentada de la comunicación y la limitada integración con los planes estratégicos institucionales.  
Se concluye que la comunicación digital, gestionada de manera estratégica e integrada, se posiciona como  
un elemento clave para la consolidación de la imagen corporativa en las IES, permitiendo mejorar su  
visibilidad, competitividad y relación con sus públicos de interés.  
ABSTRACT  
This article aims to analyze digital communication strategies and their influence on the construction of  
corporate image in higher education institutions (HEIs). To this end, a systematic literature review was  
conducted based on the PRISMA model, considering publications between 2016 and 2024 from academic  
databases such as Google Scholar and SciSpace. A total of 30 studies were selected through previously  
defined inclusion and exclusion criteria and analyzed using documentary and content analysis techniques.  
The results show that digital transformation, multichannel communication, and content personalization are  
the main trends in university institutional communication. Likewise, the strategic use of social media,  
content marketing, and website optimization significantly contributes to strengthening reputation,  
engagement, and corporate identity. However, challenges persist regarding usability, accessibility,  
fragmented communication management, and limited integration with institutional strategic plans.  
76  
Vol. 14 No.1, Revista de Investigación, Formación y Desarrollo:  
Generando Productividad Institucional, abril, 2026  
Jonathan Jarrín Miranda, Mgtr.  
It is concluded that digital communication, when managed strategically and in an integrated manner,  
becomes a key element for consolidating the corporate image of HEIs, improving their visibility,  
competitiveness, and relationships with stakeholders.  
INTRODUCCIÓN  
La imagen corporativa está latente en el imaginario de cada uno de los públicos (internos y externos) y es  
un constructo fundamental en el mundo empresarial tomando en cuenta las dinámicas de la sociedad que  
es cada vez más digital; dicho esto, las instituciones de educación superior (a partir de aquí IES) enfrentan  
el desafío de comunicar eficazmente sus valores, su filosofía, su propósito, la misión y visión a una  
audiencia global y diversa cuyo proceso interactivo ineludible les hará factible convertirse en referentes  
académicos para las personas que tienen las características de su respectivo público objetivo, ergo, la  
gestión de la comunicación empresarial tendrá como corolario un activo esencial e intangible: la imagen  
corporativa. La era de la información ha transformado la forma en que los estudiantes, académicos y la  
sociedad en general perciben y se relacionan con este tipo de instituciones, por tanto, ya no es suficiente  
solo con tener una oferta académica de calidad, sino también que la imagen corporativa de una universidad  
o instituto se construya y sea sostenible, que dependerá, en gran medida, de su gestión en el espectro  
digital.  
La comunicación digital en las IES se ha convertido en un pilar fundamental para ese fin último que es la  
suscripción de estudiantes, la retención de talento, la captación de fondos y la promoción de la  
investigación. Plataformas como las redes sociales, sitios web, blogs y correos electrónicos son ahora  
canales esenciales que permiten a las instituciones conectar directamente con sus públicos de interés  
idealizados en los buyer persona. Una estrategia de comunicación digital bien definida no solo amplifica el  
alcance de la institución, sino que también permite gestionar su reputación en tiempo real.  
El desarrollo de una imagen corporativa sólida y coherente en el entorno digital implica la adopción de  
estrategias de comunicación que van más allá de la mera publicación de contenido, pues se requiere un  
enfoque integrado que considere la voz de la marca, la identidad visual, la interacción con la comunidad y  
la transparencia. Este artículo explora las principales estrategias de comunicación digital que las  
instituciones de educación superior implementan para fortalecer su imagen corporativa, abordando tanto  
las oportunidades como los desafíos que presenta este dinámico panorama.  
Comunicación empírica y desde la improvisación, es lo que menos define lo que es una estrategia de  
comunicación digital, porque según Lizarazo et al. (2021) “son herramientas de planificación que toman  
en cuenta aspectos como: objetivos generales; mensajes; acciones a ejecutar; variables indicadoras;  
instrumentos; plazos de tiempo de ejecución” (pág. 3). En otras palabras, las estrategias de comunicación  
digital forman parte de un ritual que responde a una planificación y que a grandes rasgos procura generar  
vínculos formales con los públicos con objetivos relevantes, medibles, coherentes, alcanzables y con un  
tiempo determinado, mediante el uso de las plataformas digitales.  
Estas estrategias de comunicación digital toman fuerza a partir del detrimento de la confianza que ha  
sufrido la publicidad en los medios de comunicación tradicionales que ya en menor medida son tomados  
en cuenta por los públicos que hoy buscan experiencias más vívidas o reales y que ven en las redes  
sociales una forma de interacción más inmediata y directa con las empresas o instituciones (Álvarez  
Sarmiento & Illescas, 2021), por lo tanto, en la actualidad no se puede concebir los procesos comunicativos  
sin lo digital, la Web 2.0 y las tan utilizadas redes sociales que hoy son parte medular de estas estrategias  
(Marín Dueñas y Gómez Carmona, 2021). Para Sacan et al. (2025), entre las estrategias principales para  
tener presencia permanente y positiva en el ecosistema digital se mencionan: marketing de contenidos, el  
posicionamiento en motores de búsqueda (SEO), gestión de redes sociales y, uso de sistemas de gestión  
de relaciones con clientes (CRM).  
Toda empresa u organización requiere proyectar significados y conceptos que versan sobre lo que  
Pintado y Sánchez (2024) llaman un “cúmulo de atributos” por medio de procesos de comunicación y esa  
proyección se convierte en una imagen mental en cada uno de los perceptores (que pasan a formar parte  
de los stakeholders) sobre la marca referente, a esa abstracción que influye en las decisiones del cliente  
y cliente potencial se denomina como imagen corporativa. Desde Quintero-León et al. (2024) se entiende  
77  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, 2026  
Estrategias de comunicación digital e imagen corporativa en instituciones de educación superior  
que “la imagen corporativa es el elemento de percepción y monitoreo, que desde el feedback visiona el  
posicionamiento de la marca y establece la ruta de acción junto con la identidad”.  
Huelga destacar que la retroalimentación se va a convertir en un indicador del impacto que tendrá la  
gestión comunicativa traducidos en datos cualitativos o cuantitativos que son un trasunto de la predilección  
de las personas que consuman los productos comunicativos, insumo que permitirá fortalecer la toma de  
decisiones a favor de las instituciones; en síntesis, el feedback se convierte en un mecanismo vital para  
ajustar la ruta estratégica y reforzar tanto la identidad como los valores institucionales.  
En este punto, el rol de los diferentes medios de comunicación tanto digitales como tradicionales en donde  
se materializan los productos comunicacionales en formatos impresos, audiovisuales y virtuales, estos  
últimos vía internet (Gallo, 2021) se fundamenta para definirlos como herramientas que harán factible una  
comunicación corporativa que genere una imagen en corto, mediano y largo plazo. Dentro de la imagen  
corporativa, la identidad visual es una dimensión importante que, según Pérez (citado por Mayorga, 2024)  
se refiere a representaciones gráficas o visuales utilizados para proyectar conceptos de una marca, sus  
valores y su posición en el marcado dirigida hacia un público objetivo. Esta representación será siempre  
parte de todos los procesos de comunicación institucional, asentando la marca como una huella indeleble  
en el fuero interno de cada uno de los usuarios. Finalmente, según Argota y Argota (como se citó en Merino  
et al., 2023), los elementos que componen la imagen corporativa son la imagen funcional, relacionada con  
las políticas funcionales de la empresa; la auto-imagen, vinculado a lo que percibe la misma empresa  
sobre sí misma; y, por último, la imagen intencional que implica es lo que se proyecta, es decir, la imagen  
pública.  
Objetivo general  
Analizar las estrategias de comunicación digital y su influencia en la construcción de la imagen corporativa  
en las instituciones de educación superior identificando las tácticas más efectivas para fortalecer su  
reputación y visibilidad en el ecosistema digital  
Objetivos específicos  
✓
✓
✓
Identificar las principales plataformas y herramientas digitales utilizadas por las IES para su  
comunicación.  
Evaluar la influencia de la presencia en redes sociales, el marketing de contenidos y la gestión  
de la reputación online en la percepción de la imagen institucional.  
Determinar el impacto de una comunicación digital coherente y proactiva en la atracción de  
estudiantes y el fortalecimiento de la comunidad académica.  
MATERIALES Y MÉTODOS  
El presente artículo se basa en una revisión sistemática bibliográfica descriptiva con el fin de analizar y  
sintetizar las estrategias de comunicación digital y su impacto en la imagen corporativa de las IES. El  
proceso consistió en los pasos: 1. definición de la pregunta de investigación y criterios de elegibilidad, 2.  
búsqueda sistemática en bases de datos, 3. selección y cribado de estudios, 4. extracción de datos y  
evaluación de calidad, y 5. síntesis y análisis de resultados. Se realizó una búsqueda sistemática en las  
siguientes bases de datos académicas: SciSpace (búsqueda básica y de texto completo) y Google Scholar.  
La pregunta de investigación es, ¿Cuáles son las estrategias de comunicación digital que utilizan las  
Instituciones de Educación Superior con mayor impacto en su imagen corporativa en el periodo 2016-  
2024?  
La cadena de búsqueda utilizada fue la siguiente: "estrategias de comunicación digital" / "digital  
communication strategies" "imagen corporativa" / "corporate image" "universidades" / "universities" /  
"higher education institutions" "branding universitario" / "university branding" "redes sociales" / "social  
media" "reputación institucional" / "institutional reputation" "marketing digital" / "digital marketing"  
78  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, 2026  
Jonathan Jarrín Miranda, Mgtr.  
La selección de los documentos se realizó aplicando criterios de inclusión y exclusión para asegurar la  
pertinencia y la calidad de la información recopilada:  
Tabla 1. Criterios de inclusión y exclusión  
Criterios de inclusión  
Criterios de exclusión  
Artículos publicados entre 2016 y 2024  
Publicaciones anteriores a 2016  
Estudios empíricos, revisiones sistemáticas, Documentos sin revisión por pares (informes  
estudios de caso y análisis teóricos  
técnicos, tesis no publicadas, comunicaciones en  
congresos sin actas)  
Enfoque en comunicación digital, imagen Estudios no relacionados con educación superior  
corporativa, branding reputación en  
o
instituciones de educación superior  
Publicaciones en español, inglés o portugués  
Acceso a texto completo o resumen detallado  
Nota. Elaboración propia.  
Duplicados  
Análisis documental: Esta técnica consiste en la revisión sistemática y crítica de documentos (artículos,  
libros, tesis) para extraer, sintetizar e interpretar información relevante.  
Análisis de contenido: Esta técnica permitió identificar y categorizar los temas recurrentes, las tendencias  
emergentes y las estrategias clave que emergen de la literatura.  
Se ha utilizado el Modelo PRISMA (Moher et al., 2020) para la selección de las obras que forman parte del  
análisis:  
Figura 1. Adaptación del Modelo PRISMA.  
Nota. Scispace.ai  
79  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, 2026  
Estrategias de comunicación digital e imagen corporativa en instituciones de educación superior  
Los 30 artículos incluidos en la revisión sistemática tienen diferentes enfoques metodológicos: revisiones  
sistemáticas de literatura (n=2); estudios de caso (n=12); análisis de contenido (n=8); encuestas y estudios  
cuantitativos (n=5); estudios mixtos (n=3).  
Desde el punto de vista geográfico, hay diversidad de estudios: América Latina (Ecuador, Colombia, Brasil,  
México), Europa (España, Reino Unido), Asia (Indonesia, Malasia, Brunei), África (Sudáfrica, Ghana) y  
Oceanía, esto como trasunto de la importancia de la temática abordada.  
RESULTADOS  
Una de las tendencias con mayor impacto en la comunicación de las IES es la Transformación digital que  
consiste en conjugar tecnologías digitales e innovación como ejes estratégicos para adaptar mensajes,  
procesos comunicativos y modelos de interacción con sus públicos (Barros et al., 2024; García-Peñalvo,  
2023). Esta transformación no se limita a la adopción de herramientas tecnológicas, sino que implica un  
cambio cultural y organizacional hacia la flexibilidad, la agilidad y la orientación al usuario (Ahmad et al.,  
2024; Barros et al., 2024), también se identifica la transformación digital, la innovación y la adaptación al  
contexto como factores clave que fortalecen la identidad institucional y expanden los vínculos con los  
públicos.  
La comunicación digital efectiva en contextos negativos o de crisis, como por ejemplo la emergencia  
sanitaria de la Covid-19, ha demostrado ser esencial para asegurar la continuidad de actividades  
académicas y administrativas, así como para garantizar la transparencia en los mensajes (Asfia y Sari,  
2024).  
El uso simultáneo de diferentes plataformas digitales para alcanzar y segmentar audiencias ha devenido  
en una estrategia ampliamente adoptada por las universidades (Barros et al., 2024; Saputra y Aras, 2023;  
Tauber, 2020), esto se conoce como multicanalidad. En ese sentido, las IES combinan la gestión de sitios  
web institucionales, redes sociales, aplicaciones móviles, newsletters y plataformas de elearning para  
ofrecer una experiencia de comunicación integrada y coherente con sus comunidades (Barros et al., 2024;  
Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023).  
La personalización de contenidos y mensajes dirigidos a públicos específicos (estudiantes potenciales y  
actuales, alumnos, empleadores, comunidad académica) incrementa la satisfacción, el engagement y el  
sentido de pertenencia (Barros et al., 2024; Ruangkanjanases et al., 2022). Estudios cuantitativos  
muestran que las estrategias de marketing en redes sociales que incorporan personalización y  
segmentación generan mayor compromiso conductual y fortalecen el valor de marca o brand equity  
(Ruangkanjanases et al., 2022).  
El análisis de contenido de perfiles institucionales en redes sociales devela una tendencia hacia el uso de  
formatos visuales (imágenes, videos, infografías) para comunicar la identidad institucional y de esa forma  
generar engagement (Asfia y Sari, 2024; Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023; Holguín et al., 2024);  
sin embargo, existe una discrepancia entre los tipos de contenido más publicados y aquellos que generan  
mayor interacción.  
Por un lado, las imágenes estáticas dominan las publicaciones que tratan de visibilizar la vida universitaria  
y su comunidad interna; paradójicamente, los videos y los contenidos relacionados con responsabilidad  
social universitaria (RSU) tienden a generar mayor participación y engagement (Asfia y Sari, 2024; Blanco-  
Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023), en otras palabras, el contenido que realmente produce más  
participación no es el que más se publica. Se puede inferir a partir de esto que las narrativas institucionales  
centradas en el capital humano como historias de estudiantes, docentes, investigadores o alumnos son  
efectivas para humanizar la marca universitaria y construir conexiones emocionales con las audiencias  
(Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023; Holguín et al., 2024).  
Los sitios web institucionales constituyen el portal principal de información y la base formal de la reputación  
y experiencia del usuario (Vidal, 2024; Ahmad et al., 2024; Samokhvalova, 2017). La literatura enfatiza la  
importancia de la usabilidad, accesibilidad, posicionamiento en buscadores (SEO) y experiencia de usuario  
80  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, 2026  
Jonathan Jarrín Miranda, Mgtr.  
(UX) como criterios de calidad para los portales universitarios (Ahmad et al., 2024; Vidal, 2024). Esto  
permite solidificar la imagen de las IES y el fortalecimiento dentro de las comunidades.  
Un aspecto problemático es que, aunque las IES están en proceso de adaptación al paradigma de la web  
2.0 o del ciberespacio, cuyas dimensiones son la hipertextualidad, interactividad y multimedialidad,  
persisten grandes contrastes en cuanto a usabilidad, posicionamiento y accesibilidad. Los resultados  
muestran que las universidades evaluadas cumplen requisitos mínimos, pero enfrentan desafíos  
significativos para equilibrar funcionalidad técnica, experiencia del usuario y posicionamiento estratégico  
(Vidal, 2024). La accesibilidad web, entendida como la capacidad de los portales para ser utilizados por  
personas con diversidad funcional, es un área con margen de mejora significativo en muchas instituciones  
(Faraoni et al., 2024).  
Las redes sociales, especialmente Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn, son ampliamente utilizadas  
por las universidades como canales de difusión, interacción y construcción de comunidad (Asfia y Sari,  
2024; Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023; Condie et al., 2018; Del Pino y García, 2020; Grillo y  
Moreno, 2022; Mogaji et al., 2021; Segura-Mariño, 2018). La presencia estratégica en redes sociales se  
asocia con mejoras en la reputación institucional, el reconocimiento de marca y las decisiones de matrícula  
(Abdol et al., 2023; Lerato, 2023; Yungán, 2021) por lo tanto, se constituyen en herramientas  
fundamentales para los procesos de comunicación digital desde la gestión empresarial universitaria.  
Estudios de caso en universidades específicas revelan que la gestión estratégica de redes sociales, con  
objetivos claros, contenido relevante y monitoreo de métricas, contribuye a fortalecer la identidad  
institucional, mejorar la percepción de marca y facilitar el reclutamiento de estudiantes (Abdol et al., 2023;  
Bentley-Steyn, 2019; Lerato, 2023; Mogaji et al., 2021; Nkrumah, 2022).  
Las estrategias de marketing digital como el SEO, publicidad en buscadores (SEM), email marketing,  
marketing de contenidos y analítica web, puntualmente, son cada vez más adoptadas por las  
universidades para mejorar su visibilidad, atraer estudiantes y posicionar su marca (Grillo y Moreno, 2022;  
Hemsley-Brown et al., 2016; Sosa y Useche, 2017; Tauber, 2020). El marco estratégico de marketing digital  
aplicado a instituciones educativas integra elementos como segmentación de audiencias, propuesta de  
valor diferenciada, canales digitales optimizados y medición de resultados (Saputra y Aras, 2023).  
Estudios en contextos latinoamericanos (Colombia, Venezuela) muestran que las universidades privadas  
tienden a adoptar estrategias de marketing digital más avanzadas que las instituciones públicas, aunque  
persisten brechas en recursos, capacitación y uso de herramientas analíticas (Blanco-Sánchez y Moreno-  
Albarracín, 2023; Grillo y Moreno, 2022).  
La evidencia empírica muestra una correspondencia positiva entre la presencia digital estratégica y la  
reputación institucional percibida. Estudios cuantitativos revelan que la presencia activa y gestionada en  
redes sociales se correlaciona positivamente con la reputación percibida por estudiantes potenciales y  
otros grupos de interés. El impacto de las redes sociales en la reputación y matrícula universitaria  
encuentra que las actividades de marketing en redes sociales influyen significativamente en las decisiones  
de matrícula de estudiantes, mediadas por la percepción de reputación institucional (Abdol et al., 2023;  
Lerato, 2023).  
En el caso paradigmático del uso de redes sociales en la Durban University of Technology (Sudáfrica), se  
concluye que las redes sociales son herramientas efectivas para gestionar y mejorar la reputación  
corporativa cuando se utilizan estratégicamente (Lerato, 2023).  
La comunicación digital contribuye a la construcción y consolidación de la identidad institucional y el valor  
de marca (brand equity). El estudio de (Ruangkanjanases et al., 2022) demuestra que las actividades de  
marketing en redes sociales generan compromiso conductual entre estudiantes potenciales, mediado por  
el valor de marca. Esto sugiere que las estrategias digitales no solo aumentan la visibilidad, sino que  
también fortalecen la percepción de calidad, diferenciación y relevancia de la institución (Del Pino y García,  
2020; Ruangkanjanases et al., 2022).  
81  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, 2026  
Estrategias de comunicación digital e imagen corporativa en instituciones de educación superior  
El análisis de branding universitario en redes sociales muestra que las universidades utilizan estas  
plataformas para proyectar su identidad institucional, comunicar sus valores y diferenciarse de  
competidores (Del Pino y García, 2020; Nkrumah, 2022). Los elementos visuales como logotipos, colores  
institucionales, imágenes de campus, y las narrativas como historias de éxito, logros académicos, impacto  
social se constituyen en componentes clave de esta construcción de marca (Holguín et al., 2024; Nkrumah,  
2022).  
El engagement que se traduce en el nivel de interacción, participación y conexión emocional de los públicos  
con las IES, es un indicador clave del impacto de las estrategias de comunicación digital (Barros et al.,  
2024; Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023; Condie et al., 2018; Ruangkanjanases et al., 2022). La  
literatura muestra que el tipo de contenido, el formato y la frecuencia de publicación influyen  
significativamente en los niveles de engagement (Asfia y Sari, 2024; Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín,  
2023; Condie et al., 2018).  
Los contenidos que generan mayor engagement incluyen: videos (frente a imágenes estáticas),  
publicaciones sobre responsabilidad social universitaria, historias de estudiantes, y contenidos interactivos  
que invitan a la participación (Asfia y Sari, 2024; Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023). La  
personalización de mensajes y la segmentación de audiencias también contribuyen a aumentar la  
satisfacción y el sentido de pertenencia de las comunidades internas y externas (Barros et al., 2024;  
Ruangkanjanases et al., 2022).  
A pesar de los avances en la adopción de plataformas digitales, persisten brechas significativas en  
usabilidad, accesibilidad y experiencia de usuario en los portales web universitarios (Ahmad et al., 2024;  
Faraoni et al., 2024; Vidal, 2024).  
En Vidal (2024) se investiga sobre universidades ecuatorianas y se revela heterogeneidad en la calidad  
de los portales, con diferencias marcadas en funcionalidad, eficiencia, portabilidad y accesibilidad. Estas  
brechas pueden perjudicar la imagen institucional y limitar el acceso de personas con diversidad funcional.  
Algunos estudios señalan que las estrategias de comunicación digital en universidades carecen de  
integración con los planes estratégicos institucionales y los objetivos de branding a largo plazo. La  
comunicación digital es a veces gestionada de manera fragmentada, sin coordinación entre departamentos  
o sin alineación con la identidad y valores institucionales (Lemoine Quintero et al., 2020; Sueldo, 2024;  
Tauber, 2020).  
En relación con los objetivos planteados, los resultados permiten evidenciar su cumplimiento. En primer  
lugar, se identificaron las principales plataformas y herramientas digitales utilizadas por las instituciones  
de educación superior, destacando el uso estratégico de redes sociales, sitios web institucionales y  
herramientas de marketing digital.  
En segundo lugar, se evaluó la influencia de estas estrategias en la imagen corporativa, evidenciándose  
una relación positiva entre la gestión de la comunicación digital y variables como la reputación, el  
engagement y el posicionamiento institucional. Finalmente, se determinó que una comunicación digital  
coherente, planificada y orientada al usuario contribuye significativamente a la atracción de estudiantes, el  
fortalecimiento de la comunidad académica y la consolidación de la identidad institucional. Estos hallazgos  
confirman la relevancia de la comunicación digital como eje estratégico en la gestión de la imagen  
corporativa en las IES.  
DISCUSIÓN  
Los resultados de esta revisión sistemática confirman que las estrategias de comunicación digital  
desempeñan un papel central en la construcción y gestión de la imagen corporativa de las instituciones de  
educación superior. La evidencia muestra que la transformación digital, la multicanalidad y la  
personalización son tendencias consolidadas que fortalecen la identidad institucional, mejoran la  
82  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, 2026  
Jonathan Jarrín Miranda, Mgtr.  
reputación y facilitan el engagement con públicos clave (Barros et al., 2024; Ruangkanjanases et al., 2022;  
Saputra y Aras, 2023).  
La relación positiva entre presencia digital estratégica y reputación institucional está respaldada por  
múltiples estudios empíricos (Abdol et al., 2023; Lerato, 2023; Nkrumah, 2022). Sin embargo, esta relación  
no es automática ni lineal: la calidad de la ejecución, la coherencia de los mensajes, la usabilidad de las  
plataformas y la alineación con la identidad institucional son factores mediadores críticos (Ahmad et al.,  
2024; Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023; Vidal, 2024).  
Existe un consenso amplio en la literatura sobre la importancia estratégica de la comunicación digital para  
las universidades (Barros et al., 2024; Bentley-Steyn, 2019; García-Peñalvo, 2023; Hemsley-Brown et al.,  
2016). Sin embargo, se observan divergencias en cuanto a las prioridades y enfoques:  
- Enfoque informativo frente al relacional: Algunos estudios enfatizan la función informativa de los portales  
web y redes sociales (Ahmad et al., 2024; Vidal, 2024), mientras que otros destacan la dimensión relacional  
y de construcción de comunidad (Barros et al., 2024; Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023; Condie  
et al., 2018).  
✓ Branding frente a comunicación institucional: Parte de la literatura adopta una perspectiva de  
marketing y branding (Del Pino y García, 2020; Ruangkanjanases et al., 2022; Samokhvalova,  
2017), mientras que otra se centra en la comunicación institucional y las relaciones públicas  
(Barros et al., 2024; Hemsley-Brown et al., 2016; Quintero-León et al., 2024).  
✓ Contextos geográficos y culturales: Los estudios en contextos anglosajones tienden a enfatizar  
la competencia por estudiantes internacionales y el posicionamiento global (Hemsley-Brown,  
Melewar et al., 2016; Samokhvalova, 2017), mientras que los estudios latinoamericanos  
destacan desafíos de recursos, accesibilidad y equidad (Grillo y Moreno, 2022; Sosa y Useche,  
2017; Vidal, 2024).  
Esta revisión contribuye a la teoría de la comunicación institucional y el branding universitario al evidenciar  
la convergencia entre comunicación digital, identidad corporativa y reputación. Los hallazgos respaldan  
modelos teóricos que conceptualizan la imagen corporativa como una construcción multidimensional,  
influenciada por la interacción entre mensajes institucionales, experiencias de usuario y percepciones de  
públicos (García-Peñalvo, 2023; Hemsley-Brown et al., 2016).  
Para los gestores universitarios y profesionales de la comunicación, los hallazgos de esta revisión ofrecen  
orientaciones prácticas:  
✓ Priorizar la usabilidad y accesibilidad de los portales web institucionales como base de la  
experiencia del usuario y la reputación digital (Ahmad et al., 2024; Vidal, 2024).  
✓ Adoptar estrategias de contenido orientadas al engagement, privilegiando formatos visuales  
(especialmente video) y narrativas de impacto social (Asfia y Sari, 2024; Blanco-Sánchez y  
Moreno-Albarracín, 2023).  
✓ Integrar la comunicación digital en los planes estratégicos institucionales, asegurando  
coherencia con la identidad, valores y objetivos de branding (Barros et al., 2024; Sueldo, 2024;  
Tauber, 2020).  
✓ Invertir en capacitación y recursos para la gestión profesional de plataformas digitales y el  
análisis de métricas (Grillo y Moreno, 2022; Sosa y Useche, 2017).  
✓ Personalizar y segmentar mensajes para diferentes públicos, aprovechando las capacidades de  
las plataformas digitales (Barros et al., 2024; Ruangkanjanases et al., 2022).  
83  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, 2026  
Estrategias de comunicación digital e imagen corporativa en instituciones de educación superior  
La evidencia también sugiere la necesidad de marcos teóricos integrados que articulen la comunicación  
digital con la gestión estratégica, la cultura organizacional y la responsabilidad social universitaria (Asfia y  
Sari, 2024; Barros et al., 2024; Blanco-Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023).  
CONCLUSIONES  
Los hallazgos principales pueden resumirse en los siguientes puntos:  
✓
La comunicación digital es estratégica: Las instituciones de educación superior han reconocido  
la comunicación digital como un elemento estratégico fundamental para la construcción de  
identidad, el posicionamiento y la gestión de la reputación (Barros et al., 2024; García-Peñalvo,  
2023; Hemsley-Brown et al., 2016).  
✓
✓
Transformación digital, multicanalidad y personalización: Estas tres tendencias dominan el  
panorama de la comunicación universitaria, reflejando la adaptación de las instituciones a un  
entorno digital, competitivo y centrado en el usuario (Barros et al., 2024; Saputra y Aras, 2023;  
Ruangkanjanases et al., 2022).  
Impacto positivo en reputación y engagement: La evidencia empírica muestra que las estrategias  
de comunicación digital bien ejecutadas tienen un impacto positivo en la reputación institucional,  
el engagement con públicos clave y las decisiones de matrícula (Abdol et al., 2023; Lerato, 2023;  
Ruangkanjanases et al., 2022).  
✓
✓
Persistencia de brechas y desafíos: A pesar de los avances, persisten brechas significativas en  
usabilidad, accesibilidad, recursos, capacitación y alineación estratégica que limitan el potencial  
de la comunicación digital (Grillo y Moreno, 2022; Sosa y Useche, 2017; Vidal, 2024).  
Necesidad de enfoques integrados y basados en evidencia: Las universidades deben adoptar  
estrategias integradas, coherentes con su identidad institucional, orientadas a la experiencia del  
usuario y basadas en el análisis sistemático de métricas y resultados (Barros et al., 2024; Blanco-  
Sánchez y Moreno-Albarracín, 2023; Tauber, 2020).  
En un contexto de creciente competencia e internacionalización, las instituciones que logren articular de  
forma estratégica sus procesos de comunicación digital estarán mejor posicionadas para fortalecer su  
reputación, atraer estudiantes y consolidar comunidades académicas.  
Finalmente, se identifican oportunidades para futuras investigaciones, particularmente en el análisis  
empírico de estas estrategias en contextos específicos, la medición de su impacto mediante indicadores  
cuantitativos y el estudio de nuevas herramientas digitales orientadas a la gestión de la imagen corporativa  
en la educación superior.  
REFERENCIAS  
Asfia, N., & Sari, E. A. (2024). Higher education crisis communication in indonesia in the digital era for  
maintaining reputation. INJECT (Interdisciplinary Journal of Communication), 9(2), 221–260.  
https://doi.org/10.18326/inject.v9i2.2386  
Barros, F. R., Lima, H., Oliveira, J., Faustino, L., & Muglia, T. (2024). Institutional communication strategies  
in higher education institutions: A systematic literature review. Educationis, 45–56.  
https://doi.org/10.6008/CBPC2318-3047.2024.002.0007  
Bentley-Steyn, L. (2019). The effectiveness of social media marketing communication for institutions of  
higher education.  
84  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, 2026  
Jonathan Jarrín Miranda, Mgtr.  
Blanco-Sánchez, T., & Moreno-Albarracín, B. (2023). Instagram como canal de comunicación en el ámbito  
académico: Comparativa de las estrategias de las mejores universidades del mundo. Revista de  
Comunicación, 22(1), 35–51.  
https://doi.org/10.26441/RC22.1-2023-3001  
Condie, J. M., Ayodele, I., Chowdhury, S., Powe, S., & Cooper, A. M. (2018). Personalising Twitter  
communication: An evaluation of “rotation-curation” for enhancing social media engagement within  
higher education. Journal of Marketing for Higher Education, 28(2), 192–209.  
https://doi.org/10.1080/08841241.2018.1453910  
Del Pino, A. D., & García, A. A. (2020). Branding digital in higher education institutions: Theoretical contexts  
of digital branding in universities.  
Faraoni, N., Luque-Martínez, T., & Doña-Toledo, L. (2024). Analysis of university online reputation visibility:  
The case of Spanish public universities. Journal of Marketing for Higher Education.  
https://doi.org/10.1080/08841241.2024.2301777  
Gallo, M. C. (2021). De la prensa a la comunicación institucional. Editorial Autores de Argentina.  
García-Peñalvo, F. J. (2023). Avoiding the dark side of digital transformation in teaching: An institutional  
reference framework for eLearning in higher education. Sustainability, 13(4).  
https://doi.org/10.3390/su13042023  
Grillo Torres, C. M., & Moreno López, W. (2022). Importance of digital marketing in Colombian universities  
with accredited quality. Visual Review: International Visual Culture Review, 10(2), 1–13.  
https://doi.org/10.37467/revvisual.v9.3587  
Hemsley-Brown, J., Melewar, T., Nguyen, B., & Wilson, E. (2016). Exploring brand identity, meaning, image,  
and reputation (BIMIR) in higher education: A special section. Journal of Business Research, 69(8),  
3019–3022.  
Holguín Martínez, K., Peñafiel Guiracocha, V., & Galarza Lucio, J. (2024). Comunicación visual digital y  
percepción de la identidad corporativa en instituciones de educación superior. Scripta Mundi, 3(1),  
67–88.  
https://doi.org/10.53591/scmu.v3i1.117  
Lemoine Quintero, M., et al. (2020). La comunicación estratégica institucional para el posicionamiento de  
la imagen a través de las relaciones públicas. Revista Científica Sinapsis, 3(18).  
https://doi.org/10.37117/s.v3i18.247  
Lerato, M. (2023). The use of social media on corporate reputation: A case study of the Durban University  
of Technology (DUT).  
Lizarazo León, N. A., Rodríguez Castellanos, N. V., & Sánchez Carrillo, R. D. (2021). Estrategias de  
comunicación digital: Papel del marketing digital, posicionamiento de marca y responsabilidad  
social empresarial en la inclusión de la diversidad y el respeto en Santander.  
https://repository.unab.edu.co/bitstream/handle/20.500.12749/20345/2021_Articulo_Lizarazo_Leo  
n_Nicolle_Andrea.pdf  
Marín Dueñas, P. P., & Gómez Carmona, D. (2021). La gestión de la comunicación digital en las  
cooperativas españolas. Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa.  
https://doi.org/10.7203/CIRIEC-E.101.17638  
Mayorga Escalada, S. (2024). Uso de la identidad visual corporativa en la comunicación de marca de las  
universidades privadas españolas a través de Instagram. Questiones Publicitarias, 51–65.  
85  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, 2026  
Estrategias de comunicación digital e imagen corporativa en instituciones de educación superior  
https://doi.org/10.5565/rev/qp.396  
Merino Murillo, J. L., Soledispa Ventura, K. I., Mite Cañarte, M. G., & Choez Pesantes, M. S. (2023). La  
comunicación institucional y la imagen corporativa en las empresas públicas. RECIAMUC, 7(1),  
728–743.  
https://doi.org/10.26820/reciamuc/7.(1).enero.2023.728-743  
Mogaji, E., Kuika Watat, J., Adewale Olaleye, S., & Ukpabi, D. (2021). Recruit, retain and report: UK  
universities’ strategic communication with stakeholders on Twitter.  
Nkrumah, M. (2022). University branding on social media: Analysing the identity and image of University of  
Education, Winneba.  
Pintado Blanco, T., & Sánchez Herrera, J. (2024). Imagen corporativa: Cómo influye en la gestión  
empresarial. ESIC Editorial.  
Quintero-León, M., Espinel Rubio, G. A., & Bohórquez-Pereira, G. (2024). Análisis de los intangibles  
corporativos de una biblioteca universitaria colombiana: Percepciones de sus stakeholders.  
Revista Interamericana de Bibliotecología, 47(2).  
https://doi.org/10.17533/udea.rib.v47n2e345004  
Ruangkanjanases, A., Sivarak, O., Wibowo, A., & Chen, S.-C. (2022). Creating behavioral engagement  
among higher education’s prospective students through social media marketing activities: The role  
of brand equity as mediator. Frontiers in Psychology.  
https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2022.1004573  
Sacan Guallpa, J., Ramírez Cepeda, G., Reinoso-Sánchez, P., & Díaz, K. (2025). Comunicación  
organizacional e imagen corporativa: Claves para el posicionamiento mediante el uso de  
estrategias y herramientas digitales. Revista Multidisciplinar G-NER@NDO, 6(1), 2290–2320.  
https://doi.org/10.60100/rcmg.v6i1.531  
Samokhvalova, A. (2017). Branding higher education: The case of Malaysian higher education promotion  
on the Internet. Kajian Malaysia, 35(2), 87–104.  
https://doi.org/10.21315/km2017.35.2.5  
Saputra, A., & Aras, M. (2023). The strategic frameworks in digital marketing communication for educational  
institutions: A case analysis of Universitas Islam Negeri in Indonesia. ILTIZAM Journal of Shariah  
Economics Research, 7(2), 239–248.  
https://doi.org/10.30631/iltizam.v7i2.2275  
Segura-Mariño, A. (2018). Comunicación online de las universidades de Ecuador: Estudio de la estrategia  
en Facebook. Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación, 5(10), 81–  
89.  
https://doi.org/10.24137/raeic.5.10.25  
Sosa Tota, A. S., & Useche Aguirre, M. C. (2017). Marketing digital en universidades privadas en el estado  
Zulia. Poliantea, 13(24), 5–26.  
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6160652  
Sueldo, M. (2024). Strategic communication of organizational purpose in institutional websites of hybrid  
organizations: Evidence from private universities.  
Tauber, R. (2020). La comunicación digital como estrategia de gestión en los planes estratégicos de las  
universidades.  
86  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, 2026  
Jonathan Jarrín Miranda, Mgtr.  
Vidal Fernández, P. (2024). El portal web de la universidad pública ecuatoriana: Hacia el equilibrio entre  
accesibilidad, posicionamiento y usabilidad. adComunica, (25), 97–136.  
https://doi.org/10.6035/adcomunica.6993  
Yungán Quinte, L. F. (2021). Redes sociales e imagen corporativa: El uso de las redes sociales en la  
construcción de la imagen corporativa de la UNACH.  
http://dspace.unach.edu.ec/handle/51000/12245  
87  
Vol. 14 No. 1, ISSN 1390-9789, abril, 2026