Marketing digital y atributos estratégicos para el posicionamiento de
la marca ciudad Bahía de Caráquez, cantón Sucre
Digital marketing and strategic attributes for brand positioning in Bahía de
Caráquez, Sucre canton
|
Esteban Arroyo López
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí,
Ecuador.
https://orcid.org/0009-0001-1119-5830
e1314911536@live.uleam.edu.ec
|
Frank Lemoine Quintero
Universidad Laica Eloy Alfaro de
Manabí, Ecuador.
https://orcid.org/0000-0001-8885-8498
frank.lemoine@uleam.edu.ec
|
María Montesdeoca Calderón
Escuela Superior Politécnica Agropecuaria
de Manabí - Manuel Félix López, Ecuador.
http://orcid.org/0000-0003-4752-260X
magymontesdeoca@gmail.com
|
Palabras claves:
marketing digital; estrategias; marca; posicionamiento; Sucre
Recibido:
14 de abril de 2026
Keywords
:
digital
marketing
;
strategies
;
brand
;
positioning
;
Sucre
Aceptado:
13 de agosto de 2026
RESUMEN
El objetivo del presente estudio es centró en diagnosticar el uso de plataformas digitales a nivel de actividad
turística
para
medir
posicionamiento
de
la
marca
ciudad
de
Bahía
de
Caráquez.
El
estudio
de
orden
cuantitativo accedió elegir el método analítico descriptivo para generar estado de opinión. A través del
muestreo estratificado se condescendió a ramificar toda una población en múltiples grupos homogéneos
no superpuestos (estratos) y elegir aleatoriamente a miembros finales de los diversos estratos. Se utilizó
el software estadístico SPSS v. 26 para procesar la encuesta. Se analizaron ambas variables por separado
y se observó que la fiabilidad respecto al manejo del marketing digital resultó ser el Alfa de Cronbach de
0.96 y para la variable de posicionamiento de marca de 0.887 consideradas ambas de muy buenas. Entre
los resultados más representativos se denotó que frecuentan al destino turistas solteros (77.5%) entre
edades comprendidas de 25-34 años (52.5%) donde el 57.5 % declaró ser universitario. Otro resultado
relevante es el uso de las redes sociales (47.5%) y página web (40%) como medios informativos en la
elección de un destino. Entre las conclusiones se pretende desarrollar estrategias publicitarias efectivas
en función de los objetivos y metas del destino turístico.
ABSTRACT
The objective of this study was to diagnose the use of digital platforms in tourism activities to measure the
brand positioning of the city of Bahía de Caraquez. The quantitative study employed a descriptive analytical
method
to
generate
opinion
data.
Stra
tified
sampling
was
used
to
divide
the
population
into
multiple
homogeneous, non
-
overlapping groups (strata), and members were randomly selected from each stratum.
The
SPSS
v.
26
statistical
software
was
used
to
process
the
survey.
Both
variables
were
anal
yzed
separately, and the reliability for digital marketing was found to be a Cronbach's Alpha of 0.96, and for
brand positioning, 0.887, both considered very good. Among the most representative results, it was noted
that the destination is frequented by si
ngle tourists (77.5%), aged 25
-
34 (52.5%), and that 57.5% of these
tourists were university students. Another key finding is the use of social media (47.5%) and websites (40%)
as sources of information when choosing a destination. The conclusions aim to de
velop effective advertising
strategies based on the objectives and goals of the tourist destination.
INTRODUCCIÓN
En la actualidad se concibe que, el acelerado proceso de globalización en sus múltiples dimensiones, y en
especial la actividad turística han generado discusiones donde conducen a la dependencia cada vez más
agresiva
entre
la
economía
y
sociedades
que,
a
nivel
global
toman
relevancia
para
protagonizar
el
desarrollo sostenible de cualquier país a partir de estrategias de markerting cada vez más efectivas.
DOI: https://doi.org/10.34070/rif
48
Vol. 14 No. 2, Revista de Investigación, Formación y Desarrollo:
Generando Productividad Institucional, agosto, 2026
Ecuador,
entre
sus
políticas
de
sostenibilidad
refuerzas
acciones
encaminadas
a
la
búsqueda
de
soluciones
a
nivel
de
actividad
turística
con
la
finalidad
de
dinamizar
el
turismo
en
el
país,
atenuar
indicadores de desempleo y pobrezas en comunidades vulnerables con la finalidad de generar nuevas
oportunidades sostenibles en términos económicos financieros. En este escenario, el turismo se rige como
parte del modelo turístico idóneo para transferir destino seguros y responsables (Bravo et al., 2018).
Al presente se evidencia que, el turismo como actividad económica se ha convertido en un artífice del
desarrollo comunitario, transformándose progresivamente con las nuevas tendencias tecnológicas, cuyo
único propósito es satisfacer las complejas necesidades del turista cada vez más exigentes, donde las
nuevas tendencias del marketing modelan el comportamiento del consumidor creando experiencias únicas
que aportan a una actividad turística con mayores posibilidades de posicionamiento en el mercado.
Es por esto que, en la actualidad existen varias novedades comprendidas en el ámbito turístico tradicional,
donde múltiples diligencias han sido relegadas por innovadoras propuestas transformadoras que incluyen
el uso de herramientas tecnológicas que se asocian al uso de bienes patrimoniales, brindando al visitante
una práctica en la cual el turista busca dentro de su quehacer niveles de satisfacción que respondan a sus
necesidades y emociones (Filian et al., 2018).
Para el país, el turismo constituye el tercer rubro de generación de divisas, de empleo y de redistribución
integradora y complementaria con múltiples
diligencias, debido a que por cada empleo directo que se
genera en turismo, se crea entre 6 y 3 puesto de empleo indirecto. Sin embargo, no existe una metodología
para medir el beneficio económico de la inversión pública en la sociedad, donde Santamaria y López, 2019
evidencian en su estudio respecto al comportamiento de la demanda turística que evidencia el escenario
turístico del Ecuador, sus crisis y desafíos en la búsqueda de la sostenibilidad turística en el país (Molina
et al., 2022).
Por otro lado, (BDE, 2020) informa que en los últimos años el turismo se ha convertido en uno de los
sectores económicos de mayor crecimiento a escala nacional, contribuyendo con el 10,2% del Producto
Interno Bruto (PIB). A través de los efectos directos o indirectos e inducidos, contribuye con 1 de cada 10
empleos y genera 1,5 mil millones de dólares en exportación, representando un 6% de las exportaciones
a nivel global. Actualmente se evidencia una aceptación creciente por la actividad turística comunitaria en
todo el país donde el gobierno ha generado acciones para fortalecer dicha actividad turística en el territorio
nacional (Loor et al., 2021).
También
es
importante
resaltar
que,
los
procesos
económicos
y
los
cambios
que
acompañan
en
la
actividad turística han obligado a los países, las organizaciones e incluso a los individuos a buscar modelos
efectivos y a innovar para conseguir el máximo beneficios con la finalidad de minimizar o reducir riesgos
para hacer frente no solo a los nuevos retos y dilemas de la globalización sino a encontrar disciplinas
necesarias para garantizar los resultados que desde los principios de la actividad turística con la finalidad
de lograr resultados en bien de las comunidades y del país en general (Solorzano & Parrales, 2021).
En la presencialidad, se estima que toda actividad turística va alineada al marketing, puesto que se ha
convertido en el aliado estratégico de las pequeñas, medianas empresas y emprendedores por lo general
con la finalidad de penetrar a mercados más grandes a nivel nacional y a mercados extranjeros en lo
particular, debido a que en la actualidad el mismo es un área más accesible gracias al avance tecnológico,
agregando valor a la gestión y convirtiéndose en una ventaja competitiva en el logro de objetivos y metas
propuestas (Macay et al., 2021).
En un orden especifico, (Macay et al., 2021) enfatiza que los emprendimientos deben adecuarse a los
avances tecnológicos para obtener más rentabilidad, para lo cual deben identificar los perfiles del mercado
objetivo, establecer estrategias de optimización de buscadores (SEO), marketing de buscadores (SEM),
correo electrónico y redes sociales con el propósito de atraer visitas. Aunque otros estudios evidencian las
falencias de la actividad turística en sectores del Ecuador como Sucre y San Vicente de acuerdo con
planteamientos generados por Lemoine y Paladines, (2025).
Esteban Arroyo López, Lcdo. - Frank Lemoine Quintero, PhD. - María Montesdeoca Calderon, PhD.
49
Vol.14 No.2, ISSN 1390-9789, agosto, 2026
En cambio, otros criterios de autores como Olivar, (2021) y Corrales, (2021) alegan referente a los tipos
de posicionamientos, estos se clasifican en base al valor, la consecuencia, las características del público
y con la particularidad de
las características de
la propia marca.
Detallando
desde la particularidad
el
posicionamiento
en
base
al
valor
sustenta
en
un
precio
competitivo,
el
posicionamiento
en
base
a
la
consecuencia, en el que se puede fijar la posición de marca líder, de maca número, de marca preferida,
de marca genuina o autentica entre otros en base a las características del público objetivo, donde se trata
de tener una posición destacada sustentada en la edad, el sexo o la clase social del target.
Aunque otros expertos como, Selman-Habyb, (2017), Zambrano et al. (2024) y Gualsaqui et al. (2025)
consideran que el marketing digital consiste en todas las estrategias de mercadeo que se realiza en la web
para que un usuario de nuestro sitio concrete su visita tomando una acción que la sociedad ha planeado
de antemano. Es importante resaltar que esto va mucho más allá de las formas tradicionales de ventas y
de mercadeo que conocemos, pues integra estrategias y técnicas muy diversas, pensadas y manejadas
exclusivamente para el mundo digital.
Especificando
que,
el
marketing
digital
ha
evolucionado
de
manera
integral,
exponencial
y
también
variable, con diferentes tipos de marketing digital identificado, y en algunas organizaciones se ha trabajado
y transmitido la necesidad de lograr un marketing digital sin abandonar el marketing tradicional (Núñez &
Miranda, 2020). Bajo estas consideraciones las organizaciones e instituciones empresariales evolucionan
en sus estrategias de marketing, sobre todo cuando este aumenta en uso y en dinamismo, generando
retos a quienes lideran o generan estos tipos de marketing.
Es importante además reconocer que, el marketing digital es el tipo de estrategias de publicidad que se
usan para incrementar al máximo potencial de un negocio, empresa o proyecto particular en la red, en la
actualidad casi es cuestión de marketing, ya que todas las páginas web juegan en una misma sintonía, de
tener
estrategias
digitales
por
estar
en
las
primeras
posiciones
de
búsquedas
online
denotando
su
efectividad desde el benchmarking (Lemoine y Rosado,2024) y
estrategia
de
marketing
digital para
el
posicionamiento de marca ciudad como una alternativa sostenible para un destino turístico en desarrollo
(Arroyo & Lemoine, 2023).
Lo anteriormente indica que, tiene que existir una constante actividad del marketing digital para lograr una
publicidad cada vez más efectiva en función del alcance geográfico y de sus objetivos estratégico donde
consideraciones tales como
Viteri
et
al. (2018) alegan que el marketing digital
es la aplicación
de las
estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales, todas las técnicas del mundo off
line son limitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online.
Es
por
esto
que,
el
departamento
de
vinculación
con
la
sociedad
a
través
del
proyecto
titulado:
“Responsabilidad Social y liderazgo en los emprendimientos familiares de las comunidades del Cantón
Sucre”
ha
desarrollado
actividades
para
el
fortalecimiento
no
solo
de
los
emprendimientos
a
nivel
comunitario sino también acciones direccionado al posicionamiento de destino turísticos, donde estudios
de Lemoine et al,(2017) exponen que el posicionamiento en motores de búsqueda han mostrado la poca
presencialidad de hoteles a nivel web deduciendo que el principal inconveniente se refleja en la calidad
publicitaria (Lemoine et al., 2019).
La presente indagación, se dio en la ciudad Bahía de Caráquez del cantón Sucre, con la finalidad de
fortalecer la marca ciudad como identidad turística la cual involucra una estrategia de marketing para poder
posicionar un sitio determinado en este caso “La ciudad de los Caras”, donde análisis de su potencial
turístico en su contexto histórico han aportado a fortalecer el destino turístico como los estudios realizados
por Chica et al. (2022).
Esta indagación tiene como soporte poder dar a conocer las fortalezas que tienen la ciudad y los beneficios
que podrían obtener los habitantes y los turistas que visiten la ciudad. El fin de esta investigación es poder
motivar que la ciudad se proyecte de manera externa y poder posicionarse de una manera adecuada en
el país. La idea es que la ciudad sea vista desde otra perspectiva utilizando instrumentos digitales de
Marketing digital y atributos estratégicos para el posicionamiento de la marca ciudad Bahía de Caráquez, cantón
Sucre
50
Vol.14 No.2, ISSN 1390-9789, agosto, 2026
publicidad
y
promoción
apoyada
en
resultados
estrategia
de
marketing
de
contenido
para
gerenciar
productos turísticos atractivos (Farías et al., 2020).
Esta
idea
de
la
marca
ciudad
se
dio
para
que
de
una
manera
se
convierta
en
un
símbolo
local,
que
promueva la sostenibilidad, las inversiones y la residencia de los habitantes fortaleciendo el destino y
reactivando la economía contribuyendo al fortalecimiento de imagen del servicio hotelero, gastronómico,
recreativos entre otros como aporta en su estudio (Lemoine et al., 2020).
El objetivo del presente estudio está enfocado a desarrollar un diagnóstico a nivel de actividad turística
desde la perspectiva del marketing digital que facilite medir el posicionamiento de la marca ciudad de Bahía
de Caráquez con la finalidad de desarrollar un análisis a nivel de destino turístico para medir y evaluar la
actividad publicitaria en función de su alcance y de sus objetivos, y desplegar estrategias competitivas de
contenidos que tributen a fortalecer el marketing digital en potencializar la marca ciudad.
Conceptualización de Marketing digital
El concepto de marketing en la actualidad ha ido en constante evolución, cambio y transformación en las
últimas décadas, desde el posicionamiento del internet, por lo cual en todo momento se habla de marketing
y en la actualidad también se lo aumenta “lo digital”, que además se mantienen los criterios tradicionales
con un toque digitalizado, esto a su vez se integración de la tecnología asociada a la evolución de canales
en línea y la gestión de datos masivos.
El marketing digital podría definirse como el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en la web
(en
el
mundo
online)
y
que
busca
algún
tipo
de
conversión
por
parte
del
usuario.
En
la
actualidad
el
marketing digital se caracteriza por dos aspectos fundamentales: la personalización y la masividad. Los
sistemas
digitales
permiten
crear
perfiles
detallados
de
los
usuarios,
no
solo
en
características
sociodemográficas, sino también en cuanto a gustos, preferencias, intereses, búsquedas, compras entre
otras que responden a las necesidades vigentes (Selman, 2017).
Por otra parte, el marketing digital se reconoce como un conjunto de estrategias online, que se utilizan
para potenciar marcas, emprendimientos, negocios, etc., por medio de contenido digital específico para
públicos determinados, construido con la intención de generar impacto positivo en consumidores y clientes
potenciales siendo este un elemento de apoyo estratégico a las organizaciones que buscan posicionarse
en el mercado (Núñez & Miranda, 2020).
Es por esto que, el empleo del marketing digital en organizaciones turísticas permite dar un salto en la
gestión de la cadena de valor, garantizar ventajas competitivas y fidelizar a los clientes con la marca.
Actualmente la abundancia de datos y rápidos avances tecnológicos en el ámbito digital han provocado
consecuencias transformadoras para las prácticas del marketing (Cueria et al.,2021).
Por consiguiente, el marketing en general se identifica como una herramienta fundamental en la industria
turística para generar negocio y oportunidades dentro de la misma, al mismo tiempo poder sensibilizar,
motivar, conocer y poner los atractivos de manera activa para poder potencializarlos y estén al alcance de
usuarios, visitantes y viajeros busca el reconocimiento de la marca a través del marketing experiencial,
tradicional, entre otros.
Es importante indicar que, los cambios impulsados por la tecnología han conducido a replanteamientos,
desde distintas esferas, de la forma como se ofrecen los servicios, se promocionan las empresas y se
piensan las estrategias de marketing se van involucrando los medios digitales. El concepto de marketing
digital incorpora los elementos: por un lado, el concepto de marketing y, por el otro, el de la tecnología. El
primero, según (Kotler & Armstrong, 2013), tiene el propósito de entender al cliente, para que el producto
o servicio se ajuste tan bien a el que se venda solo dependiendo de lo que este quiera lograr (Naranjo et
al., 2025).
Esteban Arroyo López, Lcdo. - Frank Lemoine Quintero, PhD. - María Montesdeoca Calderon, PhD.
51
Vol.14 No.2, ISSN 1390-9789, agosto, 2026
Por lo que, reconocemos que indistintamente el marketing digital o marketing online es el conjunto de
estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios con el
propósito
de
lograr
un
objetivo
que
es
el
alcance
del
contenido.
Es
una
de
las
principales
formas
disponibles para que las empresas se comuniquen con el público de forma directa, personalizada y en el
momento adecuado (Peçanha, 2021).
MATERIALES Y MÉTODOS
Se llevó a cabo un estudio de tipo mixto que combinaba procedimientos de tipo cualitativo y cuantitativos
para el estudio del marketing digital y el posicionamiento de la marca ciudad de Bahía de Caráquez como
destino determinado. El componente cuantitativo sirvió para recoger y procesar información estructurada
sobre
la
opinión
de
los
encuestados
respecto
al
uso
de
las
herramientas
de
marketing
digital
y
de
posicionamiento de la marca ciudad, y el componente cualitativo sirvió para interpretar los resultados a
partir
de
las
vivencias
y
las
formas
de
ver
de
los
actores
implicados
en
la
actividad
turística.
Esta
combinación metodológica permitió obtener una visión holística del objeto de estudio, en línea con trabajos
de
investigación
que
han
tratado
la
gestión
y
promoción
de
destinos
turísticos
desde
ópticas
complementarias, como las planteadas por Chávez (2004) y García-Lavernia (2021).
La
investigación
se
basó
en
un
diseño
no
experimental
de
corte
transversal
con
carácter
descriptivo-
analítico. No experimental, ya que las variables fueron observadas en su propio contexto, sin manipulación
deliberada
alguna;
transversal
porque
la
información
fue
recogida
en
un
espacio
temporal
concreto;
descriptivo-analítico en cuanto que, además de describir las variables objeto del estudio, se llevó a cabo
un análisis para ver su comportamiento, así como su interacción a partir de la información extraída del
instrumento de la investigación. El método analítico-descriptivo consintió la organización, interpretación y
contraste de los resultados obtenidos para las dimensiones e indicadores relacionados con el marketing
digital y el posicionamiento de la marca ciudad.
La población de estudio fue la siguiente: los habitantes de Bahía de Caráquez y turistas nacionales e
internacionales que hubieran visitado o pernoctado en la ciudad, al tomarse en cuenta para ello a los
actores
con
experiencia
directa
o
bien
conocimientos
del
destino
turístico.
Para
ello
se
delimitó
a
los
participantes
del
estudio
en
el
balneario
Paseo
Roberto,
especialmente
los
días
sábados
debido
a
la
considerable
cantidad
de
personas
que
visitan
o
bien
que
residen
y
que
utilizan
dicho
espacio,
generalmente recreativo y turístico. La muestra del estudio se compuso de 40 participantes, seleccionados
entre los residentes y turistas que estaban disponibles o más accesible del área de estudio durante la
recolección de la información. La razón de incluir a estos participantes era la de recoger las percepciones
de la comunidad receptora y de los visitantes del destino turístico.
Se
empleó
un
muestreo
estratificado,
tomando
como
estratos
principales,
las
personas
residentes
de
Bahía
de
Caráquez
y
las
personas
turistas
tanto
nacionales
como
internacionales.
Este
enfoque
hizo
posible
diferenciar
los
distintos
grupos
que
contaban
con
características
y
experiencias
disímiles
en
relación con el destino y obtener la información proveniente de cada uno de los segmentos que resultaban
de interés. Como criterios de inclusión se valoró: a) ser persona residente de Bahía de Caráquez o persona
turista nacional o internacional; b) haber visitado el destino y que, en el caso de personas turistas, se haya
tenido en la conducta de pernoctar (estar en la ciudad); c) estar en el área de estudio durante el tiempo de
aplicación
del
instrumento;
y
d)
aceptar
de
forma
voluntaria
la
participación
en
la
investigación.
Las
personas
que
no
cumplieron
con
los
criterios
anteriormente
expuestos
o
que
hicieron
entrega
de
instrumentos incompletos que no permitían el procesamiento, fueron excluidos.
Se determinó, entonces, la validez de contenido del instrumento con la revisión de su correspondencia
respecto a las dimensiones e indicadores que se definieron en la fundamentación teórica de las variables,
tratando de dar respuesta a la pertinencia, claridad y coherencia de los ítems con el objeto de estudio. A
su vez, se integraron los juicios de valor que fueron aportados por especialistas con experiencia tanto en
tipos de investigación como en el área temática, quienes revisaron la estructura y la pertinencia de los
reactivos antes de llevar a cabo la aplicación final.
Marketing digital y atributos estratégicos para el posicionamiento de la marca ciudad Bahía de Caráquez, cantón
Sucre
52
Vol.14 No.2, ISSN 1390-9789, agosto, 2026
Finalmente, los datos obtenidos se procesaron a través de SPSS v.26, llevándose a cabo algunos de los
procedimientos de estadística descriptiva para organizar, resumir e interpretar la información. El análisis
de los datos se realizó a partir de las dimensiones e indicadores de cada una de las variables, lo que
permitió identificar las principales tendencias en las valoraciones de los residentes y turistas en relación
con el uso del marketing digital y su conexión con la propuesta de la cualidad del posicionamiento de Bahía
de Caráquez como marca ciudad y destino turístico.
RESULTADOS
La encuesta estructurada por 35 preguntas en escala de Likert, de estas 5 preguntas corresponden al perfil
del cliente. Estrategia de marketing digital conformada por 12 preguntas y las otras 18 preguntas abiertas
correspondiente a posicionamiento de la marca. La fiabilidad del instrumento para 18 elementos arrojo un
alfa de Cronbach de 0.88 considerada de buena según criterios de (Pérez-León, 2023) alega que cuando
es de 0.8 ≤ α ≤ 0.9 es considerada de buena.
Tabla 1.
Estadísticas de fiabilidad
|
|
DE
|
Alfa de Cronbach
|
ω de McDonald
|
|
escala
|
|
0.236
|
|
0.830
|
|
0.825
|
|
Nota
. Cuestionario aplicado
Se denotó que frecuentan al destino turistas solteros (77.5%) entre edades comprendidas de 25-34 años
(52.5%) donde el 57.5 % declaró ser universitario denotando que estos tienden a tener un mejor dominio
de las tecnologías y del internet.
Para 17 elementos estratificado y analizado a nivel de escalas se observó que el alfa de Cronbach para
todos los elementos es similar denotando la similitud y la coherencia de que cada encuestado valoró cara
elemento objeto estudio donde esto contribuyo a desarrollar un análisis crítico a nivel de los resultados del
estudio de frecuencia descriptiva. La varianza de escala si el elemento se ha suprimido se observó la
aproximación en los resultados tan como se muestra en la tabla 2.
Tabla 2.
Estadísticas de total de elemento estrategias de marketing digital
|
Parámetros
|
Media
de
escala
si
el
elemento se ha
suprimido
|
Varianza
de
escala
si
el
elemento se ha
suprimido
|
Correlación
total
de
elementos
corregida
|
Alfa
de
Cronbach
si
el
elemento se ha
suprimido
|
|
Audiovisuales
|
61,6500
|
123,874
|
,512
|
,881
|
|
Flyer
|
62,6500
|
117,977
|
,640
|
,876
|
|
Video conferencia
|
62,5500
|
118,408
|
,681
|
,875
|
|
Social media
|
62,0000
|
122,513
|
,556
|
,880
|
|
Redes sociales
|
61,5250
|
130,769
|
,220
|
,891
|
|
Medios tradicionales
|
62,5000
|
123,692
|
,570
|
,879
|
|
Sitios oficiales (GAD)
|
62,4500
|
122,254
|
,638
|
,877
|
|
Otros
|
62,8500
|
127,618
|
,355
|
,886
|
|
Facebook
|
62,1750
|
121,328
|
,597
|
,878
|
|
Instagram
|
61,7000
|
122,933
|
,573
|
,879
|
Esteban Arroyo López, Lcdo. - Frank Lemoine Quintero, PhD. - María Montesdeoca Calderon, PhD.
53
Vol.14 No.2, ISSN 1390-9789, agosto, 2026
|
Twitter
|
62,4750
|
123,179
|
,521
|
,881
|
|
Tiktok
|
62,0250
|
120,897
|
,579
|
,879
|
|
Snapchat
|
63,3000
|
123,292
|
,489
|
,882
|
|
Youtube
|
62,0750
|
122,328
|
,560
|
,879
|
|
Whatsapp
|
62,0750
|
119,558
|
,679
|
,875
|
|
Blog
|
62,5250
|
125,025
|
,525
|
,881
|
|
Correo electrónico
|
62,6250
|
125,881
|
,461
|
,883
|
|
En
sentido,
¿Cómo
los evaluaría?
|
62,4250
|
131,840
|
,177
|
,892
|
Nota
. Cuestionario aplicado
Las preguntas relacionadas con el posicionamiento del destino se notaron que el 52.5% de los turistas
encuestado han llegado al mismo por recomendaciones donde lo otorgan a la disponibilidad del tiempo
para visitar al destino un 52.5% de los encuestados. Respecto de las plataformas digitales existentes y de
mayor
difusión,
y
cómo
considera
el
nivel
de
importancia
para
reservaciones
de
hospedaje,
un
50%
reconoce que Booking es muy importante, otro como Trivago lo califica de 27.5% lo califica de importante
y otro 27.5% de muy importante y AIRBNB un 57.5% de muy importante. Observando que la fiabilidad de
esta variable arrojó un alfa de Cronbach de 0.84 considerado de bueno.
En cambio, los resultados respecto a la variable de posicionamiento de marca se reflejan en la tabla 3 y 4,
donde
se
muestran
la
fiabilidad
del
grupo
de
escala
seleccionada
para
el
posicionamiento
y
las
correlaciones entre alfa de cronbach con la finalidad de visualizar dichos resultados.
Tabla 3.
Estadísticas de fiabilidad
|
Alfa de Cronbach
|
N de elementos
|
|
,846
|
17
|
Nota
. Elaboración propia.
Estudios de correlación entre alfa de Cronbach si el elemento se ha suprimido señalan similitud entre ellos
denotando
que
se
puede
evaluar
de
muy
buena
la
similitud
en
las
respuestas
otorgadas
por
los
consumidores turísticos como se muestran a continuación.
Tabla 4.
Estadísticas de total de elemento de posicionamiento de marca
|
Parámetros
|
Media
de
escala
si
el
elemento
se
ha suprimido
|
Varianza
de
escala
si
el
elemento
se
ha suprimido
|
Correlación
total
de
elementos
corregida
|
Alfa
de
Cronbach si el
elemento
se
ha suprimido
|
|
Redes sociales
|
57,9750
|
93,922
|
,630
|
,829
|
|
Páginas web
|
58,1500
|
96,746
|
,477
|
,837
|
|
Blogs
|
59,0250
|
104,179
|
,156
|
,852
|
|
Medios tradicionales
|
58,9250
|
99,456
|
,374
|
,842
|
|
Otros
|
59,3250
|
102,533
|
,218
|
,849
|
|
Recomendaciones
|
57,8000
|
94,267
|
,636
|
,829
|
|
Conocimiento previo
|
58,2500
|
94,705
|
,584
|
,832
|
|
Cercanía
del
lugar
de
origen
|
58,8750
|
100,933
|
,336
|
,843
|
|
Disponibilidad de tiempo
|
57,7750
|
97,922
|
,505
|
,836
|
Marketing digital y atributos estratégicos para el posicionamiento de la marca ciudad Bahía de Caráquez, cantón
Sucre
54
Vol.14 No.2, ISSN 1390-9789, agosto, 2026
|
Distancia
|
58,3000
|
96,113
|
,550
|
,834
|
|
Booking
|
58,0750
|
97,558
|
,368
|
,843
|
|
Trivago
|
58,4250
|
100,097
|
,308
|
,846
|
|
AIRBNB
|
57,8500
|
93,208
|
,584
|
,831
|
|
Tripadvisor
|
58,5000
|
90,872
|
,717
|
,824
|
|
Contacto directo
|
58,4000
|
93,169
|
,554
|
,833
|
|
Recomendaciones
familiares /amigos
|
58,2750
|
93,128
|
,566
|
,832
|
|
En sentido general como
evaluaría
posicionamiento
|
58,4750
|
103,692
|
,167
|
,852
|
Nota
. Cuestionario aplicado
Como se evidencia los resultados anteriores proporcionó información valiosa sobre cómo la eliminación
de cada elemento afecta las métricas estadísticas, para este caso los resultados de cada elemento fueron
calificados
de
bueno
por
lo
que
no
es
necesario
eliminar
un
elemento
para
mejorar
la
fiabilidad
del
instrumento. Se podría sugerir que cada uno contribuye positivamente a la consistencia interna de las
respuestas al alfa de Cronbach observando su correlación entre ellos y permitiendo definir estrategias
funcionales para lograr un mejor posicionamiento del destino entre ellas, las siguientes:
Mejora de elementos con bajas medias:
Al evidenciar elementos con medias bajas, se trabajará en mejorar esas áreas para fortalecer la percepción
general del destino turístico. Entre estos, “Distancia “o “Ubicación del destino” lo que denota una media
baja, podrías considerarse estrategias funcionales de diversificación para hacer que la distancia sea menos
percibida como un inconveniente.
Refuerzo de la marca en medios sociales y recomendaciones:
Dado
que
"Redes
sociales"
y
"Recomendaciones"
tienen
correlaciones
positivas
y
alfas
de
Cronbach
sólidos,
podrías
desarrollar
estrategias
específicas
para
fomentar
la
presencia
en
redes
sociales
y
aumentar las recomendaciones a partir de herramientas de marketing de contenido.
Optimización de plataformas de reserva:
Al
observar
las
medias
y
correlaciones
de
elementos
relacionados
con
las
plataformas
de
reserva
(Booking, Trivago, AIRBNB) se denota un dominio de estas. La presencia en estas plataformas es sólida,
donde además los usuarios tienen una experiencia positiva al utilizarlas en la actualidad.
Mejora continua y evaluación:
Utilizar estos resultados como una línea de base y establecer procesos de evaluación continua. Observar
cómo evolucionan las percepciones con el tiempo y ajusta las estrategias en consecuencia.
DISCUSIÓN
El hecho de posicionar una marca no es un proceso que esté relacionado con la aleatoriedad, sino que
debe ser considerado una condición derivada de una acción estratégica y que abarca una responsabilidad
ética y social
en relación
con los
distintos segmentos de mercado; construir una marca fuerte implica
entender las necesidades, expectativas, percepciones y características socioculturales de los públicos a
los que se dirige, y establecer relaciones basadas en el respeto, la transparencia y la creación de valor.
Visto en este sentido, diversos investigadores, en función de sus respectivos contextos y realidades, han
orientado sus estudios a identificar estrategias de marketing que mejoren el reconocimiento de las marcas
y las diferencias frente a otros competidores, así como el establecimiento de relaciones duraderas por
parte de los consumidores. En esta medida, el posicionamiento no debe ser entendido como el hecho de
"ser
visible",
sino
como
un
proceso
de
tipo
estratégico
que
articula
lo
que
podemos
considerar
la
Esteban Arroyo López, Lcdo. - Frank Lemoine Quintero, PhD. - María Montesdeoca Calderon, PhD.
55
Vol.14 No.2, ISSN 1390-9789, agosto, 2026
comunicación, la experiencia, la confianza y la responsabilidad en función de alcanzar una presencia que
debe ser significativa y sostenible.
La investigación, tuvo como propósito ofrecer estrategias viables enfocadas al posicionamiento de marca
y fidelización del consumidor, donde (Mena-Clerque & Mena-Clerque, 2021) expresa que el marketing
digital permite alcanzar mercados que el marketing tradicional no lo hace, donde la digitalización busca
alcanzar en la aplicación de estrategias empresarial la articulación en las comunicaciones y la tecnología
de forma efectiva de acuerdo también con (Zambrano G. J., 2024). Desde esta perspectiva el presente
estudio
se
ha
definido
las
variables
eficaces
para
lograr
un
posicionamiento
del
destino
acorde
a
los
resultados
obtenido
alegando
que
si
bien
el
marketing
digital
es
el
protagónico
en
este
estudio
otros
enfoques
de
marketing
también
están
inmerso
en
el
digital
(Gualsaqui,
Yupangui,
&
Zambrano,
La
importancia del marketing digital y la calidad del servicio para el posicionamiento de retail en Ecuador,
2025).
Es importante considerar lo expuesto por (Bricio et al., 2018) que alegan que el marketing digital se ha
vuelto
una
herramienta
necesaria
y
eficaz
en
las
empresas,
debido
a
las
nuevas
implementaciones
y
transformaciones tecnológicas y por otra parte
(Núñez & Miranda, 2020)
explican que el marketing digital
se ha transformado en los últimos años de una manera más dinámica en el mundo de las organizaciones,
influyendo y renovando con ello las teorías administrativas y brindando una mayor importancia a este
nuevo
giro
referido
al
concepto
en
cuestión
donde
ambos
autores
desde
sus
enfoques
reconocen
la
efectividad del marketing digital para el posicionamiento empresarial (Castro Barahona & Manzur Rizquez,
2025).
A propósito, se analizan contribuciones del marketing digital en la zona objeto estudio donde se evidencia
una debilidad en este sentido donde (Olguín et al., 2021) se enfocaron en el marketing turístico como una
estrategia desde el contexto digital promover el destino, por otra parte (Villacis et al, 2020) se enfocan en
el
marketing
de
contenido
para
promocionar
establecimientos
comerciales
y
(Gilces
&
Muñoz,
2021)
desarrollan un estudio del marketing digital en la economía del sector. Como se observa los enfoques del
marketing son diferentes y ninguno de los estudios contribuye al presente, pero si existen aportaciones
importantes que desde esta óptica se tomaran en cuenta para el logro del posicionamiento de la marca
ciudad (Anton-Intriago, Vernimmen-Aguirre, Sempertegui-Zabala, & Bahamonde-Zúñiga, 2025).
Cada uno de los enfoques y criterios apuntados en los estudios examinados aporta elementos interesantes
para
la
toma
de
decisiones
orientadas
al
posicionamiento
de
una
marca
ciudad.
En
este
sentido,
el
instrumento
utilizado
ha
permitido
obtener
información
concreta
sobre
las
variables
trabajadas
en
la
investigación y cuyas variables han puesto de manifiesto tendencias y percepciones que resultan útiles
para identificar las necesidades, expectativas y preferencias de los públicos relacionados con el destino
(Abarca-Cruz & Barbery-Montoya, 2026). Estos resultados han facilitado no solo poder establecer criterios
para potenciar el posicionamiento de la marca ciudad, sino que también constituyen una base para poder
desarrollar contenidos publicitarios segmentados, apropiados y atractivos para comunicar los atributos y
valores que diferencien al destino (Pérez-Quishpe & Castro-Analuiza, 2024). De este modo, los resultados
obtenidos van a poder convertirse en elementos de carácter estratégico para orientar las acciones de
marketing digital, para optimizar los mensajes a los diferentes segmentos del mercado, así como para
poder obtener una comunicación más efectiva, coherente y cercana con los residentes, turistas nacionales
y visitantes internacionales (Ortega & Cedeño, 2024)
CONCLUSIONES
El diagnóstico de la actividad turística adecuó identificar elementos que son considerados relevantes del
comportamiento
de
las
variables
marketing
digital
y
posicionamiento
de
la
marca
ciudad
de
Bahía
de
Caráquez,
manifestando
que
ambas
constituyen
elementos
estratégicos
para
la
configuración
de
las
acciones y presencia del destino en el mercado turístico. Al analizar cada una de manera independiente
las
variables
nos
permitieron
reconocer,
por
una
parte,
las
características
y
posibilidades
de
la
comunicación
digital
utilizada
para
la
promoción
del
destino
y,
por
la
otra,
la
percepción
vinculada
al
reconocimiento, diferenciación y valoración de Bahía de Caráquez como marca ciudad. Estos resultados
Marketing digital y atributos estratégicos para el posicionamiento de la marca ciudad Bahía de Caráquez, cantón
Sucre
56
Vol.14 No.2, ISSN 1390-9789, agosto, 2026
nos dan una base objetiva para guiar decisiones relacionadas con la promoción del destino y fortalecer los
atributos de este que nos acceden diferenciarlo de otros destinos.
Los resultados obtenidos constituyen la base para el diseño de estrategias de los contenidos competitivas,
enfocadas en contribuir al marketing digital y a la marca ciudad de Bahía de Caráquez, la información
obtenida de la medición independiente de las variables permite marcar criterios para la elaboración de los
contenidos publicitarios pertinentes, los atractivos y los centrados en cada segmento de mercado, a partir
de
los
atributos
turísticos
detectados
en
el
diagnóstico.
Ello,
las
estrategias
que
se
proponen
deben
orientarse
a
aumentar
la
visibilidad
del
destino,
a
comunicar
de
forma
coherente
con
sus
elementos
diferenciales y a favorecer una experiencia de marca capaz de buscar el reconocimiento y el atractivo
turístico, sin establecer relación estadística entre las variables no contrastadas en esta investigación.
Una de las principales limitaciones del presente estudio lo constituye la reducida muestra, como el hecho
de que la misma esté restringida al contexto turístico de Bahía de Caráquez, por lo que los resultados que
se
presentan
deben
interpretarse
en
dicho
contexto.
Aunque
las
variables
marketing
digital
y
posicionamiento de la marca ciudad han sido objeto de evaluación separada y posteriormente han tenido
una relación estadísticamente contrastada, las futuras investigaciones podrían incrementar el tamaño de
la muestra y añadir la evaluación de prestadores de servicios, empresarios y gestores turísticos, hasta
llegar
a
extender
los
mismos
aspectos
a
los
diferentes
tipos
de
afirmaciones
del
marco
social
correspondiente
a
la
práctica
pretendida.
Sería
recomendable
continuar
desarrollando
estudios
longitudinales que permitan evaluar la evolución del posicionamiento y llegar a demostrar el impacto de
las estrategias de marketing digital en el proceso de reafirmación de Bahía de Caráquez como marca
ciudad.
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